Selling story dla klienta- kto się powinien tym zajmować i dlaczego to nie może być sam marketing?

Storytelling wdarł się szturmem na sale i wystąpienia i święci triumfy. Wszyscy go znają i kochają. A co z jego kuzynem story SELLINGIEM? Też chciałby być lubiany, a błąka się po firmie od jednego działu do drugiego. Mało kto go chce przytulić i dopracować. Co najwyżej odhaczyć.

Choć nazywa się selling story, bywa, że nie sprzedaje, a koło story to nawet nie stało. Mamy często wizualizację, kawałek trendu i analizy, ewentualnie siatkę opakowania i obietnicę komunikacji w mediach. Najlepiej 360 stopni, bo wtedy wiadomo, że robimy wszystko, co w naszj mocy, żeby produkt zniknął z półki. Czy zauważyłeś czego zabrakło? Paradoksanie najczęściej brakuje najważniejszego- klienta.

Dobre selling story

Dobre selling story to przede wszystkim takie, które przybliża do zakupu. Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić, co? Pewnie tak, ale żeby mieć jakiekolwiek szanse, praca nad selling story musi zaczynać się od zrozumienia klienta. I to takiego w maksymalnie szerokim zakresie. Od tego jak i dlaczego kupuje, poprzez wyzwania, z jakimi się mierzy aż po informację kto będzie podejmował decyzję i z jakich wskaźników jest rozliczany.

Tylko tyle, albo aż tyle, bo według Deloitte i Touche firmy zorientowane na klienta są o 60% bardziej rentowne w porównaniu z firmami, które nie stawiają klienta w centrum zainteresowania. Zatem jakakolwiek praca w tym obszarze przyniesie wymierne korzyści.

Kluczowe jest zrozumienie celu selling story. To nie ma być formalność, prezentacja nowości czy działań promocyjnych. To ma być wsparcie handlowca, który roztacza przed klientem wizję jego samego jako bohatera we własnej firmie. Powinno więc opowiadać jak dzięki ofercie oszczędzi pieniądze lub je zarobi, rozwiąże problemy, osiąganie cel, którego wcześniej nie był w stanie albo zrobi to szybciej niż by się spodziewał.

Dobre selling story nie ma sprzedawać ale ułatwiać zakup. Czujesz różnicę? Ono ma pomagać podjąć korzystną decyzję. Niezależnie od tego, czy taką, jaką zakładałeś, czy nie. Tworząc materiał skup się na dostarczeniu maksymalnej wartości dla klienta. Istnieje kilka elementów, które Ci w tym pomogą:

Odróżniaj cechę od korzyści, żeby klient od razu zrozumiał co daje mu Twoja oferta. W skrócie – miętowy zapach żelu pod prysznic to cecha a odświeżenie po treningu – korzyść
Nawet nie myśl o używaniu frazesów, słownych wypełniaczy, marketingowej papki jakby to amerykanie powiedzieli „cliché”. Wspaniale, jeśli Twoje rozwiązanie jest efektywne i innowacyjne – ale wytłumacz dlaczego tak jest i to udowodnij. Show me the number! O ile jest efektywniejsze niż konkurencja? Jak bardzo skuteczne? Na czym polega innowacyjność? Konkretne korzyści zapadają w pamięci, niekonkretne gubią sie w nawale informacji
Dobrze, że Twój produkt daje dużo korzyści, ale nie wymieniaj 27-miu. Przy jedenastej klient nie będzie pamietał jaka była siódma. Skup sie na tych kilku podstawowych, ale najbardziej imponujących i wyróżniających. A najlepiej, jeśli podasz przykłady i historie, w których produkt sam się broni.

Papierkiem lakmusowym dobrego selling story jest reakcja Twojego klienta. Jeśli Cię słucha, bierze to na poważnie i jest zmotywowany do działania, to masz dobre selling story. Tylko tyle i aż tyle.

Niestety nawet nie połowa (48%) marketerów B2B tworzy treści w oparciu o określone etapy na których aktualnie znajduje się współpraca z klientem. Wśród tych, którzy odnoszą największe sukcesy, ten odsetek rośnie do 74%[i].

Kto powinien stworzyć selling story?

Odpowiem przekornie ten- komu zależy, aby klient kupił. Selling story to nie tylko odbębnienie slajdów produktowych, które marketing prześle do sprzedaży, a sprzedaż do klienta wraz z Excelem z ofertą. (A jeżeli tak jest u Ciebie, to jest to potworna strata potencjału. Aż boli).

W ogóle selling story to coś na długo przed i na długo po samej prezentacji. To budowanie zaufania i relacji z klientem przed tym spotkaniem, na którym chcesz zaprezentować ofertę. A potem jeszcze cała seria follow- upów i odpowiadania na wiele potencjalnych pytań i wątpliwości.

Historia, którą chcemy opowiedzieć klientowi, powinna być efektem współpracy różnych osób czy działów. Tylko wtedy korzystamy z efektu synergii. Każdy wnosi coś innego, ale ma też inne ograniczenia. Marketing doskonale zna badania konsumenckie, trendy kategorii i założenia co do produktu, ale nie zna procesu zakupowego klienta. Sprzedaż to akurat wie, świetnie orientuje się w oczekiwaniach klienta i jego potrzebach, natomiast do pełnego obrazka przydadzą się jeszcze finanase wyznaczający ramy do negocjacji. Nie mówiąc juz o tym, że jak pokazuje badanie Zazzle Media nad Contentem- dla 65% firm tworzenie angażujących treści jest ogromnym wyzwaniem, a 62% nie ma pojęcia jak z tej pracy wyliczyć ROI[ii]

Największą wadą selling story jest na ogół to, że jest często projektowana przez kogoś innego niż opiekun klienta. Przez grafików, marketing, designera itp. Wszystkich, tylko nie tego, który rozmawia z klientami każdego dnia.

Dlaczego selling story tak często nie działa

Z punktu widzenia firmy, ten materiał ma sprzedać jakiś produkt lub usługę. Podstawowym błędem jest skupienie się właśnie na tym produkcie zamiast na sprzedaży. Zwłaszcza jeśli przygotowywane jest przez osobę, która w organizacji odpowiada za produkty, a nie za obsługę klienta

Najcześciej słyszymy coś w stylu

Jesteśmy liderem w branży materialów budowalanych
Robimy najlepszą kawę na świecie

A tak naprawdę, w centrum uwagi powinien być klient i jego potrzeby, które zostaną zaspokojone przez ofertę. Bo jaką korzyść ma dla klienta to, że jego dostawca jest liderem w branży? Prestiż? Zaufanie? Musiałby sobie to tak interpretować, a wcale nie musi tego zrobić. Niestety tylko 66% marketerów B2B często przedkłada potrzeby swoich odbiorców nad przekaz sprzedażowy podczas tworzenia treści. Spośród najbardziej skutecznych marketerów robi to 88%[iii].

Sposób prezentacji ma znaczenie

Problem nie leży tylko po stronie przygotowania przez marketing. Czasem zadanie do odrobienia jest po stronie zespołu handlowców. Wielu z nich ma problem ze zbudowaniem silnych relacji opartych na poznaniu potrzeb klienta. Więc jadą wyposażeni w to produktowe selling story i z uporem je przedstawiają. Niestety takie wystąpienie nie pozostawia żadnego marginesu na zainteresowanie się klientem. Pojawi się choć jedna cegiełka zaufanie wjeżdża od razu betoniara i zalewa to betonem cech i korzyści.Metafora betonu jest tu nieprzypadkowa.

Jeśli nie zbudujesz najpierw porozumienia i relacji, trudno Ci będzie cokolwiek sprzedać. Chyba, że klient był gotowy do zakupu i tylko czekał kiedy może złożyć podpis, ale w takiej sytuacji prezentacja nie byłaby potrzebna i to nie jej zasługa.

I to jest podstawowy błąd logiczny takich prezentacji. Bo niby jak to miałoby działać? Mówimy o sobie, a sprzedawać chcemy komuś. Dziwny pomysł, zwłaszcza, gdy klient

Po 1 wolałby słuchać o sobie
Po 2 nie lubi, żeby mu coś sprzedawać. Ewentualnie może kupować ale to już inna sprawa

Dobre selling story nie przechodzi od razu do oferty, ale dopieszcza najpierw klienta – mówi o jego sytuacji, problemach, z którymi się mierzy, szansach, które przed nim stoją. Wciąga do dyskusji. Ludzie lubią mówić o sobie, klient, aby zaufać sprzedającemu musi mieć pewność, że jest rozumiany. Ludzie chętniej kupują o tych, których znają i którym ufają.

Treść prezentacji

Podobnie jak w przypadku każdej innej prezentacji, slajdy powinny być tylko wsparciem tego, co mówi handlowiec. W praktyce – ponieważ tworzy je kto inny, a kto inny przedstawia, są przeładowane informacjami, żeby prezenter wiedział co ma mówić. Dlatego Drogi Handlowcu – Dostosuj je sobie – daj slajdom odetchnąć , usuń długie opisy i listy. Zapisz je sobie lub zapamiętaj. Dopowiesz je na spotkaniu stając się prezentującym, a nie lektorem.

Zrób też wszystko, aby Twoja prezentacja opowiadała historię. Jeśli masz do wyboru fakty lub historię, zawsze wybierz to drugie. Story przyciąga uwagę i wzmacnia zapamiętywanie. Dzięki opowiadaniu, między słuchającym, a opowiadającym następuje pewna synchronizacja.

Slajdy nie mają być samymi obrazkami przedstawiającymi key visual w rónym ujęciu, albo co gorsza wizualizacjami sietki produktu jak będzie pięknie. Pomoce wizualne maja pobudzać do refleksji, wciągać w dyskusję i zadawać pytania

Na koniec powinien sie pojawić slajd najważniejszy – nie „dziekuję” i nie „pytanie”. Ostatnie slajd ma być wezwaniem do działania. W tym konkretnym przypadku masz po prostu poprosić o sprzedaż. Bez tego ta prezentacja nie ma sensu

Ostatni aspekt selling story to czas. Pamiętaj, że ludzie mają różny poziom tolerancji na czas. Musisz wyczuć swojego klienta – czy potrzebuje więcj kontekstu, czy przejścia do meritum. Tak samo z zakończniem. Jeśli klient jest zainteresowany, przestań go przekonywać. Wyglądasz wtedy jak ten handlowiec: „Panie klient niech Pan jeszcze nie kupuje, nie skończyłem mojej prezentacji”.

Przykłady inspirujących selling story- jak umieszczać w prezentacji klienta, aby to on był bohaterem

ING – to klient decyduje co chce robić – marka go tylko tam zabiera. Naszym celem powinno być, aby każdy potencjalny klient dokładnie wiedział, dokąd chce być zabrany, a wtedy potrzeba zakupu lub w tym przypadku oszczędzania pojawi się naturalnie.

W podobnym klimacie jest kampania Visa „za wszystko inne zapłacisz kartą Visa”, gdzie karta jest tylko sposobem realizacji bezcennych marzeń klienta. W ogóle instytucje finansowe i kredyty mają często taki schemat, że klient jest bohaterem, z problemami lub szansami, a bank jako jego przewodnik może mu pomóc. Chwilówki zresztą też tak sie reklamują.

Leroy Merlin ma wręcz bardzo chwytliwy claim „bądź bohaterem domu”, który jasno mówi kto jest ważny, a kto tylko pomaga.

Żabka ma serię reklam, gdzie klienci przychodzą z problemem na ostatnią chwilę – w przerwie meczu albo kiedy przyjechali niespodziewani goście i tem mały sklep jest dla nich ratunkiem

Produkty dla dzieci towarzyszą z reguły osiągnięciom dzieci dodając im energii, zdrowia, bezpieczeństwa czy inspiracji. Czyli nie mówimy o produkcie, ale o doświadczeniu, które klient będzie miał stosujac produkt.

W B2B bardzo skuteczne może być umieszczenie Case Study. Po pierwsze pokaże, że Ty i Twoja firma macie kompetencje, dzięki którym możecie pomóc klientowi. I te kompetencje poparte są dowodami. Poza tym klient może sie utożsamiać z bohaterem takiej opowieści. Ma podobne problemy i rozważa, czy skorzystać z Twojej pomocy. Jeśli opowiadasz o sobie i to Twoja firma jest bohaterem opowieści, klientowi trudno jest się z tym utożsamiać, więc nie wywołujesz w nim takich emocji.

Bądźmy w kontakcie