Przestań tracić klientów- jak zapobiegać, a jak leczyć odejścia

Badanie przeprowadzone w Stanach pokazało, że 80% firm wierzy, że dostarcza klientom najwyższą wartość. Potwierdza to zaledwie 8% klientów… słownie: osiem procent.

Ok, niedostarczanie najwyższej wartości, to jeszcze nie jest zła jakość powiesz. Ale… co jeśli ktoś dostarczy tą najlepszą jakość? W sprzedaży nie ma nagrody za drugie miejsce. Niepokojące jest poza tym to, że klienci oczekują czegoś lepszego niż dostają, a firmy twierdzą, że nie mają sobie niczego do zarzucenia.

Inny wniosek z tego samego badania: każdy zadowolony klient opowiada o swoim doświadczeniu średnio 15 osobom. Każdy niezadowolony dzieli się tym ze średnio 24 osobami. Patrząc na relację klientów bardzo zadowolonych do średnio- i mało zadowolonych, robi się coraz większa dysproporcja.

Punkt kulminacyjny… 85% klientów, którzy odeszli od dostawcy deklaruje, że zostaliby, gdyby firma zareagowała na ich niezadowolenie i spróbowała ich zatrzymać.  I tego już niestety nie można tłumaczyć wysoką ceną, marką produktu czy konkurencją (pomijając fakt, że zrzucanie winy na cokolwiek, kiedy utraciliśmy sprzedaż jest słabe). To jest zadanie do odrobienia przez zespoły handlowe.

Ostatnie analizy pokazują, że to koszt pozyskania nowego klienta jest od 5 do 7 razy wyższy niż utrzymanie starego.

Przez lata firmy koncentrowały się na jak najszerszym dotarciu i pozyskiwaniu nowych kupujących. Dla  klientów koszty zmiany dostawcy (warunków, numeru telefonu, numeru konta, utrata historii itp.) były z kolei większe niż korzyści płynące z takiej zamiany. Typowym przykładem takiego rynku w Polsce były sieci telefonii komórkowej. Klienci szybko się jednak zorientowali, że aby otrzymać lepsze warunki należy wypowiedzieć umowę.

Dziś, kiedy rynek jest nasycony a konkurencja zacięta proporcje się odwróciły. Dodatkowo, nowi klienci są mniej zaangażowani, mniej wydają, a nowa relacja jest obarczona ryzykiem odejścia. Stąd jasne się stało, że aby utrzymać klienta, oferta musi być zdecydowanie bardziej atrakcyjna niż ta oferowana nowemu klientowi.

Powody, dla których klienci rezygnują z dotychczasowego dostawcy wiążą się na ogół z jakością obsługi klienta – niedotrzymywaniem obietnicy, nierzetelnością, brakiem kompetencji handlowca, nieuprzejmością, brakiem chęci pomocy czy lekceważeniem klienta. Jednak dziś chciałabym się skupić bardziej na tym po czym poznać, ze klient chce i odejść i jak temu zapobiec już na tym etapie.

Po czym poznać, że klient myśli o zmianie dostawcy

Pewne zachowanie wskazuje na to, że chce Twój klient odejść. Zmniejszył zakupy lub całkowicie zawiesił zamówienia, unika kontaktu albo wręcz przeciwnie- częściej składa reklamacje. Czasem nawet straszy odejściem jeśli nie osiągnie swoich żądań.  komunikując, że jeśli sprawa nie zostanie rozwiązana, zakończy współpracę. Takie sygnały należy wyłapywać jak najszybciej, aby zareagować. Na szczęście takie zachowanie, a nawet jasna komunikacja o odejściu nie oznacza jeszcze definitywnego zakończenia współpracy. Dopóki mamy z nim kontakt, możemy jeszcze go przekonać. Ok 2/3 klientów z przywoływanego na początku badania deklarowało, że nie odeszłoby, jeśli ich problem zostałby rozwiązany przy pierwszym kontakcie, kiedy taki problem komunikował, natomiast 54% deklarowało pozostanie pod warunkiem wynagrodzenia za kontynuowanie współpracy.

Klient ma zawsze rację (?)

Te słowa powtarzają za Harry’m Gordon Selfridge’m (twórcą domów towarowych w USA i UK) przedsiębiorcy na całym świecie.  Sam Walton (twórca Walmart) twierdził z kolei, ze jest na świecie tylko jeden szef, który może zatrudniać i zwalniać – klient. Pytanie czy o każdego klienta warto walczyć? Niech refleksji dostarczy nam znana anegdota z amerykańskich linii lotniczych Southwest Airlines. Linie ekonomiczne jednak znane z wysokiej jakości obsługi i nowatorskich rozwiązań. Nie przypadły one jednak do gustu jednej z pasażerek, która regularnie zgłaszała na coś skargi wysyłając coraz to nowe listy. Informacja dotarła do właściciela firmy, Herb’a Keller’a, który postanowił sam odpisać klientce na jej list. Odpowiedź brzmiała „Droga Pani, będzie nam Pani brakowało. Pozdrawiam, Herb”. Kurtyna. Wniosek jest taki, że podobnie jak nie ma sensu inwestować w trwałe relacje i lojalność każdego klienta, tak nie ma sensu inwestować w zatrzymanie każdego kupującego.

O których klientów MUSISZ walczyć.

Jeśli utrata klienta będzie dla Ciebie dotkliwa. Klient generuje duże zyski, ma strategiczne znaczenie lub bardzo duży potencjał do rozwoju. Zrób wszystko, żeby go zatrzymać. Zatrzymywanie klientów o niskiej wartości sprawdzi, że są oni jeszcze bardziej nierentowni. Lepiej poświęcić ten czas i kasę na pozyskanie nowego.

Drugim kryterium jest prawdopodobieństwo odejścia. Zastanów się, co mogłoby zwiększać prawdopodobieństwo Twoich klientów, jak by się zachowywali? I co gorsza- czy któryś już daje takie sygnały? Chodzi mi o takie sprawy jak ilości reklamacji, koszty zmiany dostawcy, dostępność produktów konkurencyjnych. Podziel sobie kartkę na 4 części. Oś pionowa to wartość klienta, oś y prawdopodobieństwo, ze odejdzie. Jeśli masz klientów o dużej wartości i wysokie ryzyko odejścia – działaj! Teraz!

Stało się. Klient powiedział, że odchodzi. Co dalej? Skuteczna oferta ostatniej szansy nie może być standardową ofertą przygotowaną dla każdego klienta w takiej sytuacji. Kontrahenci decydują o zerwaniu współpracy z różnych powodów. Tak jak przy nawiązywaniu współpracy musisz wyczuć na czym najbardziej zależy klientowi.

Przede wszystkim nie staraj się być dobrym wujkiem z workiem prezentów. Ludzie nie szanują tego, co łatwo dostają. Jeśli klient samo o to nie pyta, nie dawaj od razu rabatu, ale zwiększ wartość. To może być gratis czy jakaś usługa po sprzedażowa.

• Jeśli nie do końca jest zadowolony z produktu, dodawaj wartość (mini produkt, próbki, dodatkowa obsługa) zamiast obniżać cenę. Obniżenie ceny zwróci się dopiero wtedy kiedy klient kupi większe ilości. Na tym etapie problem budowania skali nie jest najważniejszy. Jednak ta dodana warto sc nie może być czymś, co masz w ofercie w wyższej cenie. Tej wartości klient nie powinien zbyt łatwo policzyć. Możesz ewentualnie zaoferować droższy produkt z dodatkowym „rabatem dla stałego klienta”.
• Jeśli faktycznie chodzi o cenę i widzisz, że klient jest zdeterminowany, nie unikniesz tego tematu. Jednak nie schodź zbyt dużo na starcie. Zacznij od symbolicznego rabatu i stopniowo go pogłębiaj. Z każdym, malutkim nawet ustępstwem klient będzie miał większą satysfakcję z negocjacji. Pamiętaj, że granie ceną nie rozwiązuje problemów związanych z satysfakcją. Jeśli to one są kłopotem w długim okresie klient i tak odejdzie. A do tej pory będziesz miał do czynienia z małym szantażystą– jeśli nie otrzymam niższych cen- odchodzę.

Ważne jest, aby rozumieć dlaczego klienci odchodzą

Wiele firm nie przeprowadza analizy odejść. Jest to o tyle niebezpieczne, że nie tylko nie wiedzą jaki jest poziom odejść, ale nie wiedzą co rąbią nie tak,z e tych klientów tracą. Pytaj o powód decyzji, na czym klientowi zależało, a czego u Ciebie nie znalazł. Jeśli odpowiedzi są ogólne, staraj się przejść do szczegółu. Wykorzystuj parafrazę jeśli jest taka potrzeba: Co Pan rozumie przez słaba obsługa, małe zaangażowanie, nierzetelność? Co by się musiało zmienić, jakiej gwarancji Pan potrzebuje aby zmienić zdanie?

Lepiej zapobiegać niż leczyć

Profilaktykę odejść najlepiej rozpocząć już przy zamykaniu transakcji. Kupujący klient osiąga maksimum swojego zaangażowania. Pojawiają się tez wtedy wątpliwości- czy dobrze zrobiłem. Doceń go dając mu jakąś dodatkową wartość. Może jakąś dodatkową ofertę ważną tylko przez jakiś czas. To nie tylko jest doskonałe na zwiększanie zakupu. Możesz je potraktować pretekst do powrotu do kontaktu kiedy ten termin mija.

Przy takich rozmowach przyjmij postawę brata- łaty. Niech będzie szczerze, miło i pomocnie. Ułóż sobie w głowie, że to już się stało, klient już powiedział o odejściu, czarny scenariusz się realizuje i gorzej nie będzie.  Każda opcja utrzymania klienta na akceptowalnych warunkach albo wiedza o tym, co możesz poprawić to Twoja wartość dodana.

Dobre, złe i bardzo złe pomysły na profilaktykę

Najbardziej popularne są programy lojalnościowe. Jeśli mechanika jest dostosowana do Twojej branży, komunikaty zrozumiałe i klient nie musi przebiegnąć sztafety zadań, żeby zostać nagrodzonym, powinno hulać. Podobnie z ofertami, rabatami, darmowymi dostawami, które Twój klienci dostają za bycie Twoimi klientami.

Inaczej się działa kiedy klient nie dokonuje pojedynczych zakupów, a ma wykupiony abonament, lub jesteście związani umową. Nie czekaj do ostatniej chwili, albo do chwili kiedy zadzwoni Twoja konkurencja.  Skontaktuj się z klientem szybciej, przedstaw mu opcje (klienci kochają wybierać), nagrodę za lojalność (to też kochają) i daj mu czas. Poczuje, że naprawdę Ci na nim zależy. Miałam niedawno przygodę z dietą pudełkową. Byłam naprawdę bardzo zdziwiona, ze ostatniego dnia nikt się do mnie nie odezwał, nie zapytał mnie o opinię i nie zaproponował przedłużenia, może bym to rozważyła. Cóż za niewybaczalna strata! Zwłaszcza na tak konkurencyjnym rynku.

W żadnym wypadku nie czekaj na ostatnią chwilę. Jeśli Twoja umowa odnawia się automatycznie (np. ubezpieczenia) niech Ci nie przyjdzie do głowy siedzieć cichutko z nadzieją, że klient zapomniał i umowa przedłuży się automatycznie. To jest złe. To nie jest dbanie o klienta, to jest brak szacunku. Może klient wcale nie zapomniał tylko czekał. A skoro Ty się nie odezwałeś, on sam wypowie umowę w ostatniej chwili.

A jaki pomysł jest bardzo zły? Umowy tak zawiła, naszpikowana procedurami, karami, okresami wypowiedzenia, aby klient nie miał siły rezygnować. Jak ktoś jest zdecydowany, odejdzie, a utraconego wizerunku szybko nie odzyskasz. Oczywiście taki klient nie omieszka opowiedzieć o swoich przygodach znajomym. Jak mawiał Profesor Bartoszewski, są rzeczy które warto i się opłaca, takie które warto, ale się nie opłacają i takie które się opłacają ale nie warto… i to jest właśnie ta trzecia.

Co jeśli klient jednak nie zdecyduje się zostać?

Zachowaj spokój, bo co Ci innego pozostało. Nie krytykuj, nie obrażaj się, nie pal mostów. Podziękuj za współpracę i czas, jaki poświęcił na rozmowę. Zapewnij, że jego feedback jest dla Ciebie ważny i pomoże budować jeszcze lepsza ofertę. Zapewnij, że jest zawsze mile widziany i w każdej chwili jesteś do jego dyspozycji gdyby miał jakieś wątpliwości, pytania lub zechciał wznowić współpracę.