Opowiedz historię, którą chce usłyszeć klient -komunikacja dopasowana do stanowiska

Perspektywa Twojego odbiorcy to jedyna słuszna perspektywa dla Twojej prezentacji sprzedażowej. Tu nie ma kompromisów. Jesteśmy zalewani informacjami więc słuchamy wybiórczo. Angażuje nas przede wszystkim to, w czym widzimy korzyści dla siebie. W poście Kim jest główny bohater Twojej prezentacji i co ma wspólnego Yoda z Twoimi slajdami? pisałam o tym, jak znaleźć odpowiedź na pytanie: „Co interesuje Twojego klienta”. Klienci chcą się wyróżnić, zarabiać i być najlepszymi na swoim rynku, a Ty jeśli chcesz z nimi współpracować musisz być osobą, która chce ich do tego przybliżyć. Jest tu pewne ALE – mówiąc klient, mamy na myśli firmę, a firma tu ludzie, często bardzo różni ludzie, na różnych stanowiskach. Jest bardziej niż pewne, że będą oczekiwali inego sposobu dojścia do tego samego celu, innym wysiłkiem, innymi kosztami czy w innym czasie.

Sprzedaż działa jak strumyk, a finanse bardziej jak rynna

Wyobraź sobie firmę, która chce wprowadzić na rynek nowy produkt- niech to będzie nowy batonik, taki bio-eko-turbo-organic trzymając się trendów. Marketing robi spotkanie, przedstawia innowacyjny koncept. Poszło. Sprzedaż będzie chciała to zrobić jak najmniejszym wysiłkiem. Coś, co bardzo lubię w pracownikach sprzedaży to ich pragmatyzm. Są jak strużka wody, zawsze znajdą najkrótszą drogę do celu i tamtędy popłyną. Sprzedaż proponuje superatrakcyjne pakiety np 2+1, które się rozejda jak świeże bułeczki.  Finansista łapie się w tym momencie za głowę, bo odpalenie rabatu 33% na start nie jest jego ulubionym pomysłem. Będzie oczekiwał przynajmniej jakiegoś uzasadnienia i obliczeń w jakim czasie nastąpi oczekiwany zwrot więc tą wodę rynienkami chce ukierunkowywać. Zakłądając, że to duża, wizerunkowa innowacja, prezes chciałby mieć to w rynku na już. Jest w stanie zaakceptować każdą racjonalną finansowo propozycję, która zbuduje tą widoczność na wczoraj. Wierzę, że dokonale łapiesz o co mi chodzi.

Dlaczego tak się dzieje? A no każdy ma inne cele. Zanim rozpoczniesz przygotowanie prezentacji przemyśl ją pod kątem stanowiska Twojego odbiorcy. Z czego on może być rozliczany i na czym będzie mu najbardziej zależało? Czy jest to marża, szybkość, a może łatwość we wdrożeniu rozwiązania? Jeśli chcesz skutecznie przekonywać, w Twojej wypowiedzi musi się znaleźć dokładnie to, co jest ważne dla słuchacza. Innych argumentów musisz więc użyć w rozmowie z marketerem, a innych z osobą ze stanowiska technicznego, natomiast całkiem innych danych będziesz potrzebował, jesli wśród odbiorców jest finansista- potencjalny sponsor przedsięwzięcia. A co, jeśli mówisz do grupy osób? Skupiasz się na tej, która podejmuje decyzję. Na koniec dnia decydujące znaczenie będzie miało to, co realizuje cele tej osoby.

Opowiedz historię, z którą najlepiej utożsamia się słuchacz

Dlaczego historię? Czy nie miałeś sprzedawać? Oczywiście, że tak. A nic nie sprzedaje skuteczniej niż historie. Są najlepszym sposobem na zaangażowanie słuchacza i bycie zapamiętanym. A wszystko dzięki zaszytym w nich emocjom. Zasada jest taka, że ludzie zapomną co powiedziałeś, czy jak wyglądałeś ale nie to, jak się poczuli dzięki Tobie i emocjom, jakie wzbudziła w nich Twoje historia.

Dobra prezentacja to krótka prezentacja

Istnieje kilka wzorów takich prezentacji, czy jak to się teraz mówi „pitchów”(zostańmy jednak przy naszym swojsko brzmiącym wystąpieniu). Mogą mieć różną kolejność czy układ, ale trzon jest zazwyczaj ten sam:

1. Jest problem
2. Mam rozwiązanie
3. Alternatywa
4. Dlaczego moje jest najlepsze
5. Co musisz zrobić, żeby to mieć

Te pięć elementów to minimum, które pozwala przekonać słuchacza do czegokolwiek. Twój odbiorca musi poczuć potrzebę rozwiązania problemu, zrozumieć jak Ty możesz mu w tym pomóc i jakie działanie ma podjąć. W zależności od sytuacji, branży czy odbiorcy tę bazę można opakować ekstra elementami. Pokazać jak działa rozwiązanie, potencjał rynkowy czy plan wdrożenia. Można pokusić się o kontekst rynkowy czy rekomendacje obecnych klientów, jeśli pasuje do tematu, ale nie należy przesadzać. W prezentacjach sprzedażowych piękno tkwi w prostocie. W im prostszy sposób klient rozumie co Twoje rozwiązanie mu daje, tym wieksza szansa na sukces.

Case study – jak skutecznie sprzedać ten sam produkt różnym odbiorcom

Załóżmy, że chcesz sprzedać usługi agencji specjalizującej się w podróżach służbowych- wyszukiwanie połączeń, bukowanie biletów, hoteli itd. Pierwszą rzeczą, którą bezwzględnie musisz wiedzieć to z kim się spotkasz na prezentacji sprzedażowej i kto podejmuje decyzję. Dopiero potem budujesz odpowiednią historię, która przemówi to decydentów.

No to pomyślmy, na kogo możesz trafić w naszym przykładzie? Może HRy, może administracja? W niektórych firmach podchodzi to pod finanse (tutaj się napocisz z liczeniem), a czasem decyzję może chcieć podjąć sam szef wszystkich szefów.

Zacznijmy od prezentacji dla szefa. O tym, jak prezentować przed członkami zarządu pisałam już w osobnym poście 10 sprawdzonych sposobów jak nie wylecieć z prezentacji dla zarządu, (a nawet zrobić dobre wrażenie). Jeśli czytałeś, wiesz, że Przes patrzy na ogólny obrazek. Nie jest i nie musi być świadomy technicznych aspektów wdrożenia rozwiązania. Mówiąc brutalnie- ma od tego ludzi. W Twoim przypadku raczej mało prawdopodobne, że będzie go ciekawiło jak zamówić nocleg albo rozliczyć potem za niego fakturę- to właśnie Ci ludzie to robią.

Czasami lepiej nie wchodzić w szczegóły. Na przykład jeśli przy omawianiu statusu quo zbyt szczegółowo punktujesz wady aktualnego rozwiązania, bo chcesz otworzyć odbiorcy oczy, możesz otworzyć je za bardzo i niechcący zdyskredytować jego zespół. Patrząc na to, że przy ewentualnym wdrożeniu przyjdzie Ci z nimi pracować- słabo zaczniesz.

Top managerowie to wizjonerzy i Ty taką wizję musisz pokazać. Przedstawić jak Twoje rozwiązanie odmieni obecną sytuację na lepszą i dlaczego właśnie Ty jesteś osobą, która wie jak to zrealizować.

Wyjdź od problemu – ale skup się na jednym- nie próbuj naprawiać całej firmy, ale pojedynczą, ważną rzecz. Musi być jednak na tyle istotna, żeby zaangażować słuchacza. Pokaż jak według Ciebie ten problem można rozwiązać. Przeanalizuj krótko alternatywę lub ewentualne problemy , które mogą się pojawić, ale od razu z rozwiązaniem. To zabieg, który rozwieje wątpliwości zanim wybrzmią. Udowodnij, że Twoje rozwiązanie jest pewne i pokaż jak będzie wyglądał świat po.

Przechodząc przez kolejne punkty, prezentacja mogłaby brzmieć:

1. Czy wie Pan, że w branży takiej jak Państwa menadżer średniego szczebla poświęca godzinę tygodniowo na szukanie i rezerwowanie biletów i noclegu? To około 50 godzin rocznie. Zatrudnia Pan 38 konsultantów więc w Pana firmie poświęca się 1900 godzin na taką pracę. To tak jakby jedna osoba robiła przez cały rok tylko to. I dostaje całkiem niezłe wynagrodzenia, za takie obowiązki. To, ile mogłaby w tym czasie zarobić nawet juz nie liczę.
2. A gdyby pracownik wypełniał tylko krótki formularz i na jego skrzynce lądowałyby bilety i potwierdzenia rezerwacji? Dodatkowo w cenach, jakich indywidualny podróżujący nie uzyska?
3. Mamy taka aplikację i wyspecjalizowany zespół obsługi gotowy do pomocy Pracownikom przez całą dobę. Nasi specjaliści przejmą na siebie najbardziej czasochłonne obowiązki związane z podróżami i zaplanują plan podroży zgodny ze strategią, którą z Panem ustalimy.
4. Początkowo pracownikom trudno sie przestawić i mają wątpliwości co do elastyczności takiego rozwiązania, jednak dzięki naszemu podejściu 360 stopni mają całą podróż w jednym miejscu, kontaktują się tylko z jedną osobą i szybko zauważają oszczędność czasu.
5. To, co nas wyróżnia na tle konkurencji to strategiczne podejście do planowania podróży. Jako jedyni dostarczamy statystki podróży pracowników wraz z porówniem do najlepszych firm z branży
6. Dzięki połączeniu analityki ze znajomością branży turystycznej możemy dostarczać bardziej kompleksowe usługi. Zaufało nam już ponad 500 firm z całego świata. Rocznie planujemy ponad milion podróży, a nasi klienci zaoczędzili sporo czasu i pieniędzy. Z przyjemnością zajmiemy się też Państwa przygotowanie strtegii.
7. Dzięki temu Pańscy pracownicy będą się mogli zająć tym, co naprawdę ważne

Jeśli na spotkaniu będzie sponsor z działu finansów, musisz przygotować arsenał cyfr. Finansista musi zyskać pewność co do pozytywnego zwrotu z potencjalnej inwestycji. To on podejmuje decyzję o zakupie, więc musisz go przekonać, że nowe rozwiązanie nie tylko na siebie zarobi, ale wręcz przyniesie pozytywny zwrot.

Pokaż ile firma traci utrzymując aktualne rozwiązanie i zestaw to z korzyściami z nowego wdrożenia. Ważne, abyś był transarentny i pokazywał rzetelne obliczenia. Jakiekolwiek nadinterpretacje i poukrywane opłaty mogą kosztować Cię utrate zaufania.

Tą samą usługę możesz zaprezentować w sposób bardziej przemawiający do sponsora projektu:

1. Czy wie Pan, że różnica w kosztach indywidualnych rezerwacji i tych dokonywanych przez agencję może sięgac nawet 20%? Jeśli dodamy do tego koszty przebukowywań oraz niezrealizowanych podróży robi sie z tego spora kwota.
2. Brak jednolitego podejścia, wytycznych i strategii podroży służbowych prowadzi często do niespodziewanego wzrostu tych kosztów. Przy tak dużej skali podroży jak u Państwa, może to istotnie zaburzać PnL firmy.
3. Nasze rozwiązanie zapewnia nie tylko obsługę logistyczną, ale także zestaw narzedzi analitycznych, które wspomagają rzeczywisty zwrot z inwestycji.
4. Oszczędności na cenach biletów i noclegów, stały monitoring oraz ekspertyza dostawców pomagają mierzyć i stale poprawiać realny zwrot z inwestycji.
5. Inwestycja po Państwa stronie to 5% wartości rezerwacji. System prowizyjny zapewnie stałe, przewidywalne umiejscowienie w PnL.
6. Na bazie wstępnych obliczeń szacuję, że ROI na polityce podróży poprawi się o 10%.

Prezentacja dla menadżerów średniego szczebla i zespołów, króre zajmują się wdrożeniem rozwiązań  powinna dotykać obszaru, w którym są zaangażowani. Tu sama wizja nie wystarczy. Należy zaprezentować jak dokładnie będzie wyglądało wprowadzenie rozwiązania i jak wpłynie na codzienną pracę odbiorców. Idealnie będzie wybadać z jakich wyników na tym obszarze są rozliczani. Jeżeli przybliżasz ich do realizacji celów, jesteś juz w połowie drogi do kontraktu.

Ważne, aby na początku potwierdzić z klientem, że dany problem występuje. Odbiorca musi sie zgodzić co do tego punktu. Nie możesz mówic o czymś, co jest problemem wyimaginowanym, tylko na potrzeby Twojej prezentacji. Odbiorca musi też odczuwać dyskomfort aktualnego rozwiązania. Warto więc jeszcze przed prezentacją odbyć wstępną rozmowę i dopytać co jest najbardziej kłopotliwe w obszarze, którym się zajmujesz. Sposoby na badanie odbiorców i propozycje takich pytań znajdziesz w pierwszym poście tej serii Kim jest główny bohater Twojej prezentacji i co ma wspólnego Yoda z Twoimi slajdami? Jeśli to możliwe miej przygotowane demo lub próbki. Osoby zajmujące się egzekucją mogą zadawać sporo szczegołowych pytań. Już nie jesteśmy na poziomie wizji, ale zadań, z którymi odbiorcy będą się na co dzień mierzyć. Jeśli na któreś ze specyficznych pytań nie znasz odpowiedzi nic nie szkodzi. Obiecaj, że sprawdzisz i wróć z informacjami. Jeśli jednak byłoby sporo takich pytań, Twoja wiarygodność mogłaby być nadszarpnięta. W takim przypadku dobrym rozwiązaniem jest zabranie ze sobą osoby, która zna więcej technicznych szczegółów.

Wróćmy do naszych usług. Prezentujemy nasze usługi osobie z zespołu HR

Jaką historię chcą usłyszeć przedstawiciele tego zespołu?

1. W dzisiejszych niepewnych i zmieniajacych się czasach firmy muszą przykładać szczególną wagę do bezpieczeństwa i dobrostanu swoich pracowników. To ich największa odpowiedzialność.
2. Sytuacja, w której pracownicy zajmują się sami planowaniem swoich podróży ma w tym obszarze jedną, istotną wadę- jeśli na świecie wydarzy się coś złego- klęska żywiołowa, napad terrorystyczny (oby nie) firma nie ma szans na uzyskanie natychmiastowej informacji o lokalizacji wszystkich podróżujących.
3. Proponowane rozwiązenie to nie tylko przyjazny w obsłudze system planowania podróży dla pracowników. Dla Państwa to także dostęp do kluczowych narzędzi, pozwalających być na bieżąco z informacjami o incydentach, które mogą wpłynąć na podróż lub zagrażać zdrowiu i bezpieczeństwu pracowników. Pomagają zlokalizować i wspierać pracowników w nagłych wypadkach.
4. Aby zapewnić odpowiednie wsparcie wdrożyliśmy plan awaryjny we współpracy z międzynarodowymi organizacjami. Pozwala on na ograniczenie ryzyka oraz odpowiednie wsparcie w razie sytuacjii kryzysowych.
5. Rozwiązanie pomaga spełnić prawne i etyczne obowiązki dotyczące opieki nad pracownikami i zmniejszenia ryzyka dla firmy. Pomożemy Państwu zapewnić bezpieczeństwo pracowników i ich danych, zgodnie z obowiązującymi przepisami oraz przewidywać i zarządzać kwestiami bezpieczeństwa w profesjonalny sposób.

A więc mamy to – jeden produkt, trzy historie. W żadnej nie koloryzyjesz, nie naciągasz faktów, ale podajesz prawdziwe, rzetelne informacje – kluczem do sukcesu jest przedstawiać te informacje, które są kluczowe dla słuchacza i ułatwią mu podjęcie dezyzji.

Schematy możesz zastosować dla każdego odbiorcy. Bardzo mocno zachęcam Cię do przygotowania prezentacji w ten sposób zanim zaczniesz robić jakiekolwiek slajdy. Może na początku wygląda to jak dodatkowa praca, ale na dalszych etapach zaoszczędzisz mnóstwo czasu. Działaj!