Najskuteczniejsze i najtańsze narzędzie marketingowe. O czym mowa?

„Ludzie wpływają na ludzi. A nic nie wpływa na ludzi bardziej niż polecenie przez zaufanego przyjaciela. Polecenie zaufanej osoby to Święty Graal reklamy” mówi Mark Zuckerberg. Trudno się z nim nie zgodzić. Ocenia się że za nawet 50% zakupów stoi marketing szeptany[i]. Według mnie ten ułamek będzie rósł. Jesteśmy tak bombardowani reklamami i komunikatami, że zaczęliśmy być na nie ślepi i głusi. Znacznie bardziej wiarygodne wydają nam się opinie, nawet obcych. Stąd tak duża popularność serwisów porównujących oferty sklepów internetowych.

Jeśli zdarza Ci się kupować na Allegro, jestem prawie pewna, że zaglądasz w zakładkę ocen sprzedawcy. Nic dziwnego, robi tak ok 70% kupujących[ii]. Ale pomyśl- jeśli linka wysłałby Ci dobry znajomy, Twoja potrzeba sprawdzania opinii internautów by spadła, prawda? A jeśli to ktoś, kogo zdanie cenisz, kupujesz w ciemno. Reklama na facebooku, nawet najlepiej zrobiona zawsze będzie mniej wiarygodna niż gdyby to samo napisał na swoim wallu przyjaciel.

Około 84% ludzi ufa rekomendacjom osób, które zna[iii]. Polecenia to najsilniej wpływająca na ludzi forma reklamy. Ponad 80% Amerykanów[iv] przyznaje, że zanim zdecyduje się na jakiś zakup, szuka jakichkolwiek opinii – wśród znajomych, mediach społecznościowych czy serwisach. A kiedy znajdzie pozytywne informacje, jego skłonność do zakupu rośnie.

Skąd taka siła rekomendacji? A no z korzyści jakie ze sobą niosą. I co ważne – dla obu stron. W odróżnieniu od innych form reklamy – są pożytkiem nie tylko dla sprzedawcy, ale i dla nabywcy. Innymi słowy – reklamowe dobrodziejstwo!

Szacuje się, że każdy konsument mówi o doświedczeniach związanych z różnymi markami około 56 razy w tygodniu[v]. Dzięki poleceniom, sprzedawca może więc cieszyć się zwiększeniem świadomości istnienia marki. To bardzo dużo bezpłatnego czasu reklamowego. Warunek: musisz oczarować klienta.

Ale kiedy już trafisz na listę tych szczęśliwie wybranych marek… to już jesteś już o krok od sprzedaży. Okazuje się, że na rynku B2B, firmy polecane mają 70% wyższą konwersję i zamykaja sprzedaż o 69% szybciej niż inne firmy[vi]. Przyznaj, że to imponujące wyniki.

P.Schmitt, B.Skiera i Ch. Van den Bulte przerowadzili bardzo ciekawe badanie na 10.000 klientach banku po przeprowadzeniu programu rekomendacyjnego, w którym bank płacił klientowi 25 EUR za każdego nowego klienta[vii].

Badanie pokazało, że klienci, którzy trafili z polecenia byli cenniejsi niż pozyskani innymi sposobami. Ich wartość była około 16% wyższa niż klienta niereferowanego (w zależności od segmentu). Polacani klienci byli też bardziej marżowi, chociaż z czasem te różnice się niwelowały. Tak dobre wyniki to efekt „lepszego dopasowania”. Polecający klient znał zarówno bank, jak i potencjalnego klienta, a zatem miał informacje pozwalające ocenić, czy oferta banku będzie pasowała znajomemu. A dobrze dobrani klienci po prostu generują większe przychody przy niższych kosztach dla firmy.

To samo badanie pokazało, że poleceni klienci banku mieli około 18% większe szanse na pozostanie w banku niż inni klienci. Z czasem rożnica się zacierała. Van den Bulte sugeruje, że to potwierdza wyniki wsześniejszych badań z obszaru programów rekomendacyjnych. Ludzie są bardziej przywiązani do organizacji, jeśli ich znajomych są już związaniz tą firmą.

Badacze doszli również do wniosku, że różnica w marży w połączeniu z różnicą w utrzymaniu klientów stanowiła różnicę w wartości klientów długoterminowych od 16% do 25%.

Jest pewne „ale”. To, co przede wszystkim odróżnia polecenia od płatnej reklamy to autentyczność i fakt, że sprzedający nie może ich w pełni kontrolować.

To z kolei staje się benefitem dla kupującego. 70% konsumentów wierzy bardziej opiniom innych klientów niż profesjonalnie stworzonym treściom[viii]. Polecenia zmniejszają potrzebę żmudnego poszukiwania i sprawdzania potencjalnych dostawców. Przedstawiają prawdziwy obraz tego, jak wygląda produkt i jego dostawa, a tym samym obniżają ryzyko zakupu.

Dostawca sprawdzony, produkt polecony, działa, a jeżeli referencje pochodzą od znajomego w ramach programu, często można skorzystać z preferencyjnych warunków. Nic, tylko kupować!

Polecenie sprawdzają się nie tylko na rynku konsumenckim, ale i w biznesie. Badanie B2B Buyer’s Survey Report przeprowadzone przez Demand Gen wskazują je jako jeden z trzech głównych sposobów pozyskiwnia informacji przez kupców. Zapytani o uszeregowanie pierwszych trzech źródeł, które wpływają na zakup respondenci wymienili ekspertów branżowych (21%), partnerów i znajomych (20%) oraz wyszukiwarkę internetową (17%)[ix].

Według badania Marketeo, marketerzy B2B twierdzą, że średni współczynnik konwersji (od pozyskania potencjalnego klienta do sprzedaży) wyniósł 11% dla poleconych. Polecenia pokonują tym samym wszystkie inne kanały marketingowe pod względem poziomu konwersji. Powód, dla którego to działa, jest prosty. Polecenie od osoby, której ufasz, szanujesz ma dużą wartość. Znacznie większą niż reklama, którą odbiorcy traktują raczej podejrzliwie. Zatem jeśli trafi do Ciebie klient z polecenia, a Ty faktycznie potrafisz rozwiązać jego problem, jest Twój. Nie zmarnuj tego!

Można by powiedzieć, że sprzedaż dzięki poleceniom wymaga niewielkich lub prawie żadnych inwestycji finansowych, a przynosi sprzedającemu wartościowych klientów. Skoro to takie proste i oczywiste – gdzie jest haczyk?

Może nie haczyk, ale na pewno trudność. Polecenia są trudne w zdobyciu, a wpływ na nie jest bardzo ograniczony, ponieważ pochodzą bezpośrednio od klienta. Właśnie to czyni je wartościowymi. J.Gitomer (autor bestsellerów o sprzedaży) mówi nawet „nie możesz zdobyć poleceń, musisz na nie zapracować”.

Scott Cook (amerykański biznesmen, założyciel Intuit produkującej software) twierdzi z kolei, że „Marka nie jest już tym, co mówimy konsumentowi. Jest tym, co konsumenci mówią sobie nawzajem (…) Jeśli masz to szczęście, że otrzymujesz stały strumień rekomendacji, Twoje wyniki gwałtownie wzrosną.”

Pytanie, czy szczęście to jest wlaśnie to, czego potrzebujesz, aby otrzymywać polecenia? Według mnie bardziej niż szczęścia potrzebujesz świetnej oferty i wyjątkowej obsługi, dzieki którym zapracujesz na zaufanie klientów. Tylko wtedy będą chcieli Cię polecać. Nawet największe pokłady szcześcia na nic sie zdadząą, jesli Twoja oferta jest słaba.

Kupując od Ciebie, klient daje Ci kredyt zaufania. Aby Cię polecać, to zaufanie musi być jeszcze większe. Musi otrzymać od Ciebie idealną obsługę i uwierzyć, że jeśli zarekomenduje Ci znajomego, dostarczysz mu co najmniej takiej samej wspaniałej wartości.

Załóżmy, że masz ofertę godną poleceń. Jednak takowe się nie pojawiają. Co jest nie tak? Cóż, właściwie to jest normalne. Według badania marketingowego przeprowadzonego przez Texas Tech University 83% zadowolonych klientów chętnie poleciłoby produkty i usługi, ale tak naprawdę zrobi to tylko 29%[x]. Polecanie nie jest naturalnym odruchem klienta. Trzeba pokazać, że może to zrobić. Albo jeszce lepiej – zachęcić go do tego.

Z pomocą przychodzą programy rekomendacyjne. Mogą przybierać różne formy. Bez nagrody lub nagradzające polecającego, czasem i polecającego i polecanego. Z wynagrodzeniem za samą rekomendację, za zakup lub za zakup za minimalną wartość. O tym, jak zbudować taki program przeczytasz w moim darmowym ebooku Sekrety pozyskiwania poleceń. Bazując na przygotowanym dla Ciebie materiale wybierzesz formę programu i stworzysz komunikację, która najlepiej trafi do Twoich klientów. Dowiesz się też jak mierzyć efekty i zwrot z inwestycji, żeby zbudować skuteczną strategię poleceń. Ebook składa się z dwóch części- dla rynku instytucjonalnego B2B i konsumenckiego (B2C).

Ponieważ wszystkie praktyczne wskazówki znajdziesz w ebooku, nie będę wchodzić w techniczne szczegóły teraz. Za to chętnie zainspiruję Cię przykładami świetnych programów. Niektóre z nich to pionierzy marketingu poleceń, te programy odbiły się szerokim echem w świecie marketingu i do dziś są wzorem dla praktyków. Łączy je jedna cecha – wszystkie przyniosły niesamowite rezultaty.

Tesla aktualnie zmienił formę swojego programu, ale swojego czasu byl jednym z bardziej imponujących. Firma dawała 1,000$ osobie która skutecznie poleciła nabywcę nowego modelu. Program wzbogacony był extra elementami i rywalizacją miedzy polecającymi. Osoby, które poleciły 5 nabywców dostawały zaproszenia VIP na uroczystą galę, a pierwsza osoba, która poleciła 20 nowych nabywców na danym obszarze mogła liczyć na najnowszy model Tesli za darmo. Oczywiście jest to program dla produktu bardzo premium. Jeśli sprzedajesz coś z niższej półki, inwestycja w takie akcje nie zrwóci Ci się. Jednak spójrz na inny aspekt- jeśli masz chwytliwe mechanizmy- rywalizację, event etc. wykorzystaj je na budowanie szumu wokół programu. Niech stanie się popularny.

Własciciel Tesli maczał palce także w innym programie – Pay Pal. Firma przelewała gotówkę na konto osoby, która zaprosiła znajomego do PayPal. Szybka i namacalna nagroda była kluczem do sukcesu. Był to początek lat 2000, nie było jeszcze takich mediów sołecznościowych, jakie mamy dziś więc informacja o programie rozprzestrzeniała się tylko mailami i na blogach. A mimo to wynik byl imponujący. Firma notowała 7 do 10% wzrostu dziennie, a baza użytkowników urosła do kosmicznej ilości ponad 100 milionów członków.

Amazon Prime to jeden z najpopularniejszych, ale przede wszystkim najlepiej zaprojektowanych programów. Warto podejrzeć jakich komunikatów firma użyła w CTA i mailach. Cały koncept opiera się o przyjaźń. Amazon nie mówi o produkcie ani nawet o benefitach dla Ciebie, ale reklamuje zrobienie czegoś dobrego dla przyjaciół. „Daj 5$ przyjacielowy”, „Jeszcze jedna korzyść z przyjaźni”. Dalej, osoba, której poleca się Amazon dostaje wiadomość w podobnym tonie. „Twój przyjaciel zaprosił Cię do wypróbowania Amazon Prime. Chcialibyśmy mieć takiego przyjaciela”. No i co? Przyjacielowi odmówisz? Spójne treści, silne wezwanie do działania, pozytywne emocje, a wszystko opatrzone zdjęciami uśmiechniętych ludzi. Od razu chcesz być takim uśmiechniętym człowiekiem.

Program polecający Dropbox to jeden z najbardziej znanych programów referencyjnych na świecie. Dzięki niemu ilość rejestracji wzrosła o około 60%. Czyni go to jednocześnie jednym z najsłynniejszych przykładów hakowania zysku. Co leży u podstawy sukcesu? Znajomość potrzeb grupy docelowej. Dropbox zrozumiał, że kłopotem jego potencjalnych klientów jest ciągły brak przedstrzeni dyskowej. W programie zaoferował bezpłatne miejsca zarówno dla poleconego, jak i polecajcego. I to zadziałało jak magnes. Dlatego w bezpłatnym ebooku, który możesz ściągnąć, tak dużo miejsca poświęcam badaniu potrzeb klientów i dobór odpowiedniej zachęty.

Program Airbnb to case study pokazywane na co drugim kursie marketingu. Mówi się, ze jeśli jesteś marketerem, a nie znasz tego case’u to minąłeś się z powołaniem. Program piękny w swej prostocie. Polecasz serwis znajomemu, oboje dostajecie 25$ kredytu. Jeśli on zostanie hostem- zgarniasz dodatkowe 75$. Efekt-milionowe zasięgi w Social Mediach i 25% wzrostu rezerwacji na serwisie.

Ostatni program, jaki chcialabym przywołać to Uber. Nie można go pominąć jeśli mówimy o hakowaniu wzrostu. Poza tym jest to przykład programów nowej generacji bazujący na aplikacji mobilnej. Jest tak dobry, że mimo nieskrywanej wrogości do Ubera inne firmy przewozowe i taksówkarskie ochoczo go kopiują. Program polega na poleceniu znajomego do korzystania z przejazdów Ubera. Skuteczne polecenie nagradzane jest darmowym przejazdem dla obu stron (do określonej wartości). Program istnieje także w polskiej wersji aplikacji.

Jak zauważyłeś, większość przytoczonych przykładów pochodzi z rynku amerykańskiego. Nie jest to przypadek, ta forma jest za oceanem znacznie bardziej popularna. Poszukując inspiracji zachęcam do zaglądnięcia właśnie na tamten rynek. Warto podejrzeć jak to robią Ci, którzy stosują to od lat. W Polsce programy rekomendacyjne najbardziej popularne są wciąż w instytucjach finasowych. Banki zachęcają do polecenia klienta, który chciałaby otworzyć konto lub założyc lokatę. Jednak myślę, że ta forma marketingu będzie zataczała zoraz szersze kręgi.

W B2B też można pokusić się o program referencyjny. Wraz z rozwojem biznesów online rozwinęła się oferta tzw. marketingu afiliacyjnego czy też sieci afiliacyjnych. Partner (najczęściej twórca treści internetowych) umieszcza kod do polecania na własnych mediach – blogach, mediach społecznościowych czy podcastach. Jeśli jego czytelnik skorzysta z tych linków, zostanie odpowiednio wynagrodzony. Jest to temat na zupełnie inny post więc nie będę się zagłębiac w ten rodzaj sprzedaży. W ebooku Sekrety pozyskiwania poleceń, którego możesz bezpłatnie pobrać opisałam dokładnie kroki, które powinieneś podjąć by partner Cię polecał innym. Bardzo mocno zachęcam do budowania relacji właśnie w taki, wartościowy sposób. Obiecuję Ci, ze to zaowocuje.

[iii] Nielsen- Trust In Advertising report, 2013,

[iv] Nielsen’s Harris Poll for Ambassador, 2016

[v] Deloitte Brand Advocacy and Social Media – 2009

[vi] Nielsen’s Harris Poll for Ambassador, 2016

[vii] Schmitt, Ph.; Skiera, B.; Van den Bulte, Ch.; Wharton School of Business – Do Referral Programs Increase Profits? Case Study / Vol. 5, No. 1, 2013

[viii] Reevoo report https://linkd.pl/272e dostęp 19.04.2020

[ix] Demand Gen DGR’s, B2B Buyer’s Survey Report: Buyers Want Facts, A Better Mix Of Content, 2015

[x] Texas Tech University, 2018 https://linkd.pl/27um dostęp 19.04.2020

Dodatkowo, w infografikach pojawiły się: BrightLocal Local Consumer Review Survey 2014; Referral SaaSquatch’s Data Science, 2016; Blanc & Otus B2B buyers survey, 2015;