Dlaczego w sprzedaży jest wciąż (za)mało kobiet

W sklepach za ladą stoją przede wszystkim panie. Ale z ofertami przyjeżdżają częściej panowie, którzy zazwyczaj mają pana szefa. W sprzedaży, mimo postępujących zmian ten schemat wciąż ma się dobrze. LinkedIn przeanalizował strukturę zatrudnienia w tej i w innych branżach. Ilość kobiet z sektorze sprzedaży wprawdzie rośnie, ale tempo tego wzrostu jest pełające. Przez dekadę ten udział wzrósł raptem o 3 punkty- z 36% do 39%. A jak spojrzymy na poziomy stanowisk, to jest jeszcze gorzej – na tych najwyższych rolach udział kobiet nie przekracza nawet 20%.

Dlaczego tak jest? Czy sprzedaż to jest zajęcie dla chłopaków? Czy to sprzedaż nie lubi kobiet, czy kobiety nie znajdują tam miejsca dla siebie? Pytanie, czy warto się tym w ogóle przejmować- może nie ma znaczenia ile jest kobiet i mężczyzn w branży?  

Mniejsza ilość kobiet w sprzedaży, szczególnie na seniorskich pozycjach wynika jeszcze z zaszłości.

Historycznie był to zawód zdominowny przez mężczyzn. Kiedy przyszły do nas zachodnie techniki sprzedażowe, trzeba było być agresywnym, głodnym sukcesów i manipulującym. Takie sztuczki i kruczki nie są naturalne dla kobiet. To nie była atmosfera, w której chciały pracować, więc nawet do niej nie wchodziły.

Daniel Pink w „Jak być dobrym sprzedawcą ” opisał doświadczenie, w którym zapytał grupę osób z czym kojarzy im się słowo „sprzedaż”. Najcześciej pojawiały się odpowiedzi „nachalne”, „denerwujące”, „manipulacyjne” i „nieuczciwe”. Z takim opisem nikt nie chce być kojarzony, ale kobiety zdają się być bardziej wrażliwe na takie opine, a opisy poszukiwanych kandydatów w ogłoszeniach tylko utwierdzały je w tym przekonaniu i nierzadko nadal to robią.

Wymagania na stanowiska sprzedażowe pisane są często męskim językiem. Poszukuje się „dynamicznego”, „zdeterminowanego”, który będzie „konkurował” i „wygrywał”. Powoli się to zmienia, ale naprawdę powoli. Aktualnie w polskich ogłoszeniach dla kandydatów na menadżerskie stanowiska w sprzedaży przewijają się takie charakterystyki, jak:

• energicznie prowadzi rentowny biznes
• pozycja pełna wyzwań
• duża energia w działaniu i elastyczność,
• wytrwałość i samodzielność
• determinacja  w osiąganiu założonych celów
• umiejętności rozwiązywania problemów oraz pracy pod presją czasu

Nie mówię, że nie ma kobiet, które utożsamiaja się z takimi cechami, ani, że to są złe, czy niepotrzebne kompetencje, jednak mogą wzbudzać one pewne wątpliwości. Dodatkowo, Vivek Wadhwa autor „Innovating Women” twierdzi, że opisy stanowisk mają zazwycaj długie listy wymaganych umiejętności, z których większość nie jest potrzebna lub których można się szybko nauczyć. Okazuje się, że to zniechęca kobiety do aplikacji. Wahają się bowiem ubiegać o rolę, dopóki nie zaznaczą wszystkich pól. Wiemy to z badania, jakie przeprowadził Hewlett-Packard. Wykazało, że kobiety starają się o stanowiska tylko wtedy, gdy myślą, że spełniają 100% kwalifikacji wymienionych na tym stanowisku. Mężczyźni aplikują, jeśli uważają, że spełniają choć 60% z nich.

Dodatkowo poprzez pojawiającą się w ogłoszeniach poszukiwaną „elastyczność” i „gotowość do podróży”niektóre kobiety obawiają się, że nie będą w stanie pogodzić kariery w srzedaży z posiadaniem rodziny. Boją się tych wyjadów, podróży i bycia poza domem. Choć mogłyby poszukać oferty z lokalnymi podróżami, i uniknąć tych wszystkich wyjazdów, wolą nie ryzykować.

Kobiety nie zdają sobie sprawy, że sprzedaż to świetna kariera.

Podejrzewam, że nie ma zbyt wielu dziewczynek, które chciałyby być handlowcem kiedy dorosną. Choć młodych kobiet u progu kariery tez pewnie ze świecą szukać -przy wyborze studiów i nie jest pierwsze skojarzenie i wymarzony cel. Zresztą ja tez nigdy nie myślałam, że będę zajmowac się sprzedażą. Marzyła mi się raczej dyplomacja… no ale i ta przydaje się często w trudnych rozmowach z klientami.

Powodów takiej sytuacji może być wiele. W tym mylne wyobrażenie jak wygląda praca handlowca i negatywne skojarzenia. Myśląc handlowiec widzą postać opisywana w książce Pink’a- kogoś, kto ucieka się do nieczystych zagrań, byle tylko sfinalozować transakcję. I nie chcą takiej pracy, a przede wszystkim nie chcą takiego wizerunku.

A prawda jest taka, że niezależnie od płci, aby odnieść sukces w sprzedaży, potrzebne są te same cechy. Dziś, kiedy budowanie relacji i dostarczanie klientom wartości staje się filozofią wielu firm, naturalne talenty kobiece stały się wręcz pożądane. Bo sprzedaż to nie doprowadzanie do transakcji tylko pomaganie klientom w rozwijaniu się razem z nami.

Tu muszę być sprawiedliwa. Zmiany w tym obszarze widoczne są już w ofertach pracy. Coraz częściej jako poszukiwane cechy menadżera sprzedaży podawane są:

• Holistyczne podejścia do Klienta
• Kreowanie dobrego ducha zespołu
• Umiejętności współpracy oraz rozwiązywania problemów
• Wysokie umiejętności komunikacyjne
• Otwarty umysł i podejście ze zrozumieniem do potrzeb Klientów

To wyraźna zmiana, która pokazuje, że firmy coraz lepiej rozumieją, jak ważna jest różnorodność i odmienne cechy pracowników. Oraz, że to właśnie ich umiejętności komunikacyjne i inteligencja emocjonalna jest kluczem do wartościowych relacji z klientami.

Różnorodność przynosi jeszcze więcej korzyści

Podobni ludzie, w podobnym miejscu i jednym środowisku będą mieli podobne pomysły. To pluralizm doświedczeń zwiększa innowacyjność. Przede wszystkim pojawiają się inne spojrzenie i perspektywa, a to bezpśrednio wpływa na kreatywność i osiągane wyniki.

Zróżnicowany zespół sprzedażowy lepiej odzwierciedla strukturę organizacji klientów. Zgodnie z badaniem LinkedIna w działach zakupów kobiet jest więcej niż w działach sprzedaży. Więc ta niejednorodność pozwala na lepsze skoteczniejsze budowani relacji z różnorodną bazą klientów. Jednolity zespół sprzedaży ma podobne doświadczenia i punkt widzenia, więc trudniej jest mu się porozumieć  z różnymi klientami niż zrobiłby to zespół bardziej różnorodny.

Kiedy w grupie jest odmienność, dzięki różnym kompetencjom, wiedzy i spojrzeniu wzrasta zbiorowa inteligencja tego zespołu. Atakują problemy pod różnymi kątami i patrzą na rozwiązania na większą ilość sposobów.

Patrząc z tej perspektywy i uwzględniając to, że odsetek kobiet w sprzedaż jest na ogólnie niskim poziomie, firma z większą różnorodnością zyskuje przewage konkurncyjną

Jednak nie o samą różnorodność chodzi, ale także o konkretne cechy i umiejętności, które są dla kobiet bardziej naturalne i sprawiają, że są dobre w pracy w sprzedaży. Myślę tu o zdolności do budowania zaufania, wzmacniania relacji, słuchania partnera i wspierania go radą.  

Wyniki badania przeprowadzonego przez Gartner pokazały, że kobiety są bardzo skutecznymi sprzedawcami. Średni poziom osiągania targetu to 70% dla kobiet i 67% dla mężczyzn. To same badanie pokazało, że bardziej różnorodne zespoły osiągagają około 2 razy wyższe przychody niż jednolite zespoły męskie. Pozyskują więcej klientów (średnio mają ok 15 tys kupujących więcej) i osiągają wyższe udziały rynkowe .[i] Badania University of Illinois at Chicago potwierdzają dodatkowo, że firmy z najwyższego kwartylu pod względem różnorodności płci mają o 15% większe szanse na wyższe zyski finansowe.[ii]

Kobiety to też pewniejsza inwestycja dla firmy z uwagi na to, że rzadziej zmieniaja pracę. Gartner szacuje, że zostają w roli średnio o rok dłużej niż mężczyźni

Kobieta nominowana na stanowisko szefa sprzedaży w naturalny sposób będzie dbała o różnorodność, bo jest na to wyczulona. W ich zespołach rozkład płci to średnio pół na pół. W zespołach zarządzanych przez mężczyznę kobiety to średnio 25% zespołu. Poza tym wywołuje to pewną reakcję łancuchową. Kobiety na stanowiskach menadżerskich motywują inne kobiety do działania, pokazując, że się da i że warto, służą pomoca i wsparciem od czego zacząć.

Typowo wymierne korzyści są jednak pochodnymi sposobu, w jaki kobiety budują relacje z klientami.

Przede wszystkim mają znacznie wyższy poziom inteligencji emocjonalnej. Według psychologa Daniela Colemana’a „kobiety są lepsze w empatii emocjonalnej niż mężczyźni. Ten rodzaj empatii sprzyja kontaktom (…) to biznes ze świadomością, że ludzie robią interesy z ludźmi.” Psycholog twierdzi, że to właśnie umiejętność porozumiewania się z innymi i odczytywanie ich uczuć daje kobietom przewagę w budowaniu relacji zawodowych.

Kobiety mają naturalną tendencję do dbania o ludzi wokół, a to buduje zaufanie zarówno pracowników, dostawców, jak i klientów. Lepiej słuchają i trafniej odczytują potrzeby i intencje rozmówców. Inna sprawa, że kobiety nie boją się pytać – trochę tak jak w klasycznej anegdocie o zgubionym na drodze facecie, który błądzi, miota się, ale nie zapyta. Kobiety akceptują to, że nie znają wszystkich odpowiedzi i pytają o wskazówki, gdy czują, że zjeżdżają z trasy. Być może to jest ten klucz do sukcesu. Nie od dziś wiadomo, że aby dostarczyć klientowi taką wartość, jakiej potrzebuje, trzeba go najpierw o nią spytać.

Jak zbudować środowisko działu sprzedaży przyjazne kobietom

Niektóre firmy, wiedząc jak dużą wartością jest różnorodność aktywnie działaja, ustalając nawet mierzalne cele dla struktury zatrudnienia. Ma to jednak swoje ograniczenia, a właściwie aspekty, o których trzeba pamiętać. Po pierwsze, jeśli decydujesz się na targety – mów o tym otwarcie. Nie ukrywaj i nie przemilczaj ale wyjaśnij po co są takie targety. Jeśli ludzie pomyślą, że to kwestia poprawności politycznej, PR-u itd. mogą pojawiać się dywagacje co do każdej zatrudnionej kobiety. Zwłaszcza na wyższych stanowiskach. Pamiętaj, że ludzie mają tendencję dopowiadania sobie tego, czego nie wiedzą. Mogą pojawiać się niepotrzebne dyskusje o tym co zdecydowało– kompetencje, czy płeć.

Miej targety, bo czego się nie da zmierzyć, tym nie da się zarządzać, jednak traktuj je jak początek tej przygody. Już język samego ogłoszenia powinien być neutralny i nie sugerować płci, aby zachęcić kobiety do rozważneia tej pozycji. Zatrudnienie osoby z innym doświadczeniem, sposobem życia czy ograniczeniami niż aktualny zespół wymaga wziącia odpowiedzialności póżniej. Wypracowania i nauczenie współpracowników wrażliwości na potrzeby, integracji i zrozumienia w zespole.

Czy warto skusić sie na karierę w sprzedaży?

Oczywiście! Zwłaszcza, kiedy lubisz ludzi i jesteś zmotywowana do działania. To według mnie kombinacja idealna, ale też korzystna dla wszystkich „działaczek”. Skąd taka myśl?

Sprzedaż to zawód raczej dla pracusiów niż dla leniuszków. Im bardziej się przykładasz, im lepsze relacje budujesz i lepsze wyniki osiągasz. Dane w wielu branżach pokazują, że kobiety zarabiają mniej niż mężczyźni. W sprzedaży, jeśli istotna część wynagrodzenia związana jest z premią za wyniki, szanse kobiet i mężczyzn się wyrównują. Wiele utalentowanych kobiet dochodzi do wyników swoją ciężką pracą i przygotowaniem, w sprzedaży ta ciężka praca ma szanse być doceniana i sprawiedliwie wynagrodzona.

Dzisiejsza sprzedaż to już nie to co 10-20 lat temu. Dziś ważne jest słuchanie klientów i rozwiązywanie ich problemów. Nie musisz udawać bardziej męskiej niż jesteś. Kobiece talenty jak słuchanie, umiejętność rozwiązywanie konfliktów i skuteczna komunikacja to idealne  cechy dla obsługi klienta. Oczywiście nie wyklucza to bycia zdecydowaną i silną postacią. W sprzedaży chodzi o to, żeby być nastawionym na słuchanie, nie sztucznie skromnym.  

Czy są jakieś wady? Zależy co kto lubi. Praca w sprzedaży to trudne rozmowy, terminy, wyzwania i presja wyniku. To się nigdy nie zmieni, więc jeśli Ci to szczególnie przeszkadza, trudno Ci będzie się w niej odnaleźć.  Jednak tą presją da zarządzić. Zdając sobie sprawę, że Ty decydujesz ile dajesz od siebie, jesteś w stanie nie tylko czerpać satysfakcje z tego zawodu, ale i ułożyć sobie takie życie, jak Ci pasuje.

[i] Badanie Gartner, 2017 https://blogs.gartner.com/hank-barnes/2017/07/11/women-in-sales-a-missed-opportunity/ dostęp 10.07.2010

[ii]Badanie University of Illinois at Chicago, 2009, https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/000312240907400203