Zaznacz stronę

Wiesz na czym najczęściej wykładają się osoby prezentujące? Na zbytnim skupieniu na sobie. Wydaje im się, że jeśli mają głos są bohaterami spotkania. Tak jakby pilot do przekładania slajdów był królewskim berłem. Albo przynajmniej lizakiem policyjnym. Przyznaję, że można odnieść takie wrażenie – w końcu Ty mówisz, oni słuchają.  A może nawet stoisz na scenia, a oni patrzą na Ciebie.

Jeśli choć trochę tak się czujesz prowadząc prezentację, muszę Cię zmartwić. Nie Ty jesteś królem, czy królową tego balu. Takie podejście to prosta droga to klęski. W centrum uwagi powinien być słuchacz. W końcu to on zadecyduje czy kupi, czy nie kupi, więc to on musi być najbardziej zadowolony.

Dlatego Twoim punktem wyjścia jest poznanie słuczacza. Przeanalizowanie kim jest, o czym myśli i czego pragnie. Jeżeli masz ograniczony czas na przygotowanie prezentacji moja rada brzmi –odpuść dobieranie tła i logo. Możesz w ogóle odpuścić slajdy, wysublimowany wstęp, czy anegdotkę. Jedno, czego nie możesz pominąć to zrozumienie co jest ważne dla Twojego słuchacza. Bez tej wiedzy, nie zrobisz dobrej prezentacji.

Czy w takim razie Twoja rola jest nieważna? Czy degraduję Cię do roli dostarczyciela slajdów? Absolutnie nie! Natknęłam sie kiedyś na porównanie, które mnie urzekło. Nancy Duarte – absolutne guru prezentacji w Dolinie Krzemowej tłumaczy, że jako prezenter nie jesteś Lukiem Skywalkerem i nie możesz być bohaterem swojego wystąpienia. Żeby przekonać słuchaczy, to oni powinni widzieć w roli Luka siebie. Ty za to jesteś odpowiedzialny za ich edukację i przejście ze stanu myślania “przed i po” prezentacji. Jesteś więc bardziej jak Mistrz Yoda. Przyznaj, że to brzmi już całkiem dobrze.  

Czy musisz znać słuchaczy?

Żeby przekonać człowieka do czegokolwiek, musisz wiedzieć, jak mu pomóc. A żeby wiedzieć jak pomóc, musisz go poznać. Jeśli odbiorca nie czuje, że go rozumiesz i możesz wiedzieć co jest dla niego dobre, nie zaufa Ci.

Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić. No bo jak masz go poznać? Zaprosić na obiad, śledzić na fejsie? A co, jeśli słuchaczy jest więcej? Trzech, dziecięciu, trzystu? Albo w ogóle ich nie znasz.

Na szczęście jest coś, co wiesz, albo z dużym prawdopodobieństwem możesz założyć. Na przykład to, że przychodzą Cię posłuchać. Z jakiegos powodu chcą poświęcić na to swój czas.

Od czego zacząć

Powiem tak, jak autorzy najcześciej kupowanych, super-eksperckich, amerykańskich podręczników… albo jak Laska z „Chłopaki nie płaczą”. Musisz zadać sobie ważne pytanie: Czego chce Twój słuchacz? A potem mu to dać. A jeszcze lepiej, jeśli tych pytań zadasz sobie kilka, a nawet kilkanaście.

Żeby łatwiej przeprowadzić Cię przez ten etap, podzieliłam je na trzy grupy. Odpowiedzi dla każdej z nich pozwolą Ci przygotować kolejne części wystąpienia.

Grupa 1. Kim jest Twój odbiorca

  • Czy to jedna osoba czy grupa? Jeśli grupa, jak bardzo zróżnicowana?
  • Co jest dla niego ważne w życiu, co jest ważne w biznesie?
  • Jakie komunikaty docierają do niego najlepiej? Czy skupia sie na ogółach czy na szczegółach?  
  • O czym musisz powiedzieć, aby do niego dotarło?
  • Jaki jest między Wami dystans? Znacie się? Na jakiej stopie?

Ta część pomaga ustalić JAK MÓWIĆ. Wyznacza taki styl Twojej komunikacji i poziom szczegółowości, aby przekaz dotarł jak najlepiej. Ważnym pytaniem jest to, czy jest to jedna osoba, czy grupa. Nie da się dopasowac do wszystkich jednocześnie. Jeśli to kilka- kilkanaści osób, musisz wybrać jednego z słuchaczy lub mniejszą, jednolitą grupę, która ma największy wpływ na podjęcie dycyzji i przygotować treść pod nich. Jeśli jest to spora publiczność, jaka pojawia się np. na konferencji musisz wyobrazić sobie typowego słuchacza i stworzyć coś w rodzaju jego avatara. Jest to tzw. Persona, ale o tym za chwilkę.  

Na podstawie analizy odpowiedzi spróbuj określić co jest wartościowe dla odbiorców i jak się najlepiej komunikować, aby to, co chcesz przekazać skutecznie do nich dotarło, zostało zrozumiane i zapamiętane.

Grupa 2. Czego chce odbiorca

  • Dlaczego przyszedł na prezentację?
  • Dlaczego zależy mu na wysłuchaniu Ciebie?
  • Jakie ma oczekiwania wobec tego czasu?
  • Co z tego chce dla siebie wyciągnąć?
  • Jaką akcję musi podjąć, aby mieć wynik, który obiecujesz?
  • W obszarze, o którym mówisz- gdzie znajduje teraz? Co wie? Jaki ma do tego stosunek?
  • Gdzie ma być po Twojej prezentacji? Do jakiego punktu i wniosków chcesz go doprowadzić?

Te pytanie determinują CO MOWIĆ. Opisują potrzeby słuchaczy. To jest bardzo istotne z punktu widzenia sformułowania celu prezentacji: Co musisz powiedzieć, aby odbiorca chciał to kupić. Zrozumienie po co ktoś przyszedł na to spotkanie, czego po nim oczekuje i czego w tym temacie pragnie to niezbędna część przygotowania dobrej prelekcji.

Obserwuję, jak zbyt wielu prowadzących skupia się na tym, co ma do zaoferowania. Umieją pięknie mówić o swojej ofercie, która często faktycznie jest bardzo dobra. Wyliczaj wszystkie cechy i korzyści nie sprawdziwszy jednak czy akurat te cechy są w ogóle ważne dla słuchacza.

Wyjątkowo fatalne skutki ma pojawienie sie tego błędu w prezentacjach sprzedażowych. Jeffrey Gitomer mówi, że sprzedawcy często zamiast skupiać się na wyniku klienta (Outcome), skupiają się na swoim przychodzie (Income). W rezultacie mówią o tym, co sami chcą, a nie o tym, czego chce klient. I to ich gubi. A czego chce klient? Gitomer wylicza kilka takich  motywatorów: świetnej obsługi, pomocy, szczerości, więcej sprzedaży, więcej zarabiać czy po prostu być najlepszym. Zamiast mówić o swojej ofercie, mów o świecie klienta. Co ma zrobić, żeby wygrać na rynku?  

Ta część analizy słuchacza powinna Ci wyznaczać dwa bardzo ważne elementu. Pierwszą jest tzw. ścieżka transformacji klienta. Jest to droga od tego gdzie Twój słuchacz jest w tym momencie ze zwoimi przekonaniami i zachowaniem, a gdzie doprowadzi go proponowane przez Ciebie rozwiąznie. Jakie nastawienie chcesz w nim zbudować i do jakiego działania nakłonić?

Drugą jest jasne określenie co Twój słuchacz ma zrobić, aby uzyskać efekty, o których mówisz. Jest to tzw. wezwanie do działania (Call To Action).  To musi być jednoznacznie ustalone, przekazane, a najlepiej jeszcze powtórzone na końcu. Jeśli Twój klient nie zrozumie tej części lub będzie miał wątpliwości – nie zrobi nic z tego, co chcesz.

Grupa 3. Jakie ma opory

  • Co go najbardziej trapi?
  • Jakie może mieć wątpliwości?
  • Czy ma jakieć ograniczenia?
  • Jakie może mieć bariery?

Trzecia grupa pytań jest dopełnieniem dwóch pierwszych i mówi Ci JAK ARGUMENTOWAĆ. W największym stopniu dotyczy dialogu ze słuchaczami. To jest ta część, w której musisz wykazać się inteligencją emocjonalną – nauczyć się wczuwać w nastrój odbiorcy i dopasować sie do niego. Zastanów się jakie bariery ma Twój klient, jakie mogą się pojawić z jego strony wątpliwości. Pomyśl nad dodatkowymi argumentami i dowodami. Te pytania pozwolą Ci się przygotować do dyskusji i sesji pytań i odpowiedzi, którą swoją drogą uważam za konieczną. Zwłaszcza w prezentacjach sprzedażowych. Dobrze sformułowane cele i argumenty znacząco zmniejszą opór w tej części, jednak i ta nie powinna być lekceważona. Pamiętaj, aby nigdy nie zostawiać klienta z kłębiącymi się myślami i nierozwianymi wątpliwościami.

A co, jeśli nie znam słuchacza? 

Wracając do tzw. Persony. Jeśli nie znasz osobiście odbiorcy, albo nie jest to konkretna osoba tylko  np. uczestnik wykładu na konferencji pomocne jest użycie tzw. Persony. Jak mówiłam, jest to coś w rodzaju avatara Twojego klienta, albo bardziej swojsko – kukiełki. Zastanów się kim jest typowy odbiorca, taki Twój idealny słuchacz. Możesz wyobrazić sobie prawdziwa osobę. Nadaj jej nawet imię i pomyśl –  jaka jest, co robi, jakimi wartościami się kieruje, jakich informacji szuka w obszarze, o którym mówisz?

Następnie przechodzisz przez te trzy grupy pytań cały czas mając w pamięci Twojego idealnego odbiorcę. Dzięki temu uzyskasz punkt wyjścia. W miarę, jak Persona będzie się urzeczywistniała, możesz korygować Twój przekaz. Komunikowanie się to proces. Nawet jeśli dziś ustalisz sobie kształt, jutro możesz go poprawić.

Uszyj prezentację tak, aby sprzedawała, a nie tylko opowiadała

O czym ludzie lubią rozmawiać najbardziej? Nie, nie o pogodzie i polityce. Najbardziej lubią gadać o sobie! Każdy lubi być ważny i traktowany indywidualnie. Kluczem do sukcesu prezentacji jest jej personalizacja, czyli mówienie o tym, co interesuje odbiorcę. Im bardziej skupisz się na kliencie tym większa szansa na sukces.

Jeśli poświęciłeś wystarczająco dużo uwagi na poznanie odbiorcy, łatwo wejdziesz w jego świat. Odwołuj się do branży – jak się w niej działa, jakie są potencjalne trudności lub niewykorzystane dotąd opcje. Do jego problemów- nie każdy lubie się nimi dzielić, ale każdy chętnie przyjmie dobre rozwiązanie. Do planów rozwojowych i szansach na zbudowanie przewagi.

A właściwie dlaczego to akurat Ciebie mają słuchać?

Dobrzy handlowcy wiedzą, że aby sprzedać, muszą się wyróżniać. Najlepsi handlowcy robią to w konkretnym kontekście. Nie chodzi przecież o to, żeby tylko pokazać, że się jest innym. Sztuką jest przekonanie słuchacza, że masz to, czego nie mają inni i jesteś jedyną osobą, która może mu pomóc.

Zanim zaczniesz cokolwiek prezentować musisz doskonale wiedzieć Dlaczego właśnie Ty? Dlaczego Twoje rozwiązanie pasuje bardziej do problemu klienta niż jakiekolwiek inne? Odpowiedź na to pytanie, to przesłanie, z którym będziesz chciał zostawić klienta po Twoim wystapieniu.

Ciąg dalszy nastąpi

Komunikat dopasowywać możesz i w kontekście treści, i stylu i formy prezentacji. Pytanie, czy można to jakoś pogrupować? Czy są jakieś zasady, schematy, czy trzeba za każdym razem zaczynać od dziejów Abrahama? Skoro pytam, domyślasz się, że są pewne skróty.

Bo niby jesteśmy różni i na swój sposób wyjątkowi, ale z drugiej strony zajmujemy podobne stanowiska. A ludzie na podobnych stanowiskach potrzebują podobnych informacji.

Analogicznie jest z cechami osobowości – dzielimy się na określone charakterystyczne grupy. Np. takich, którzy żądają konkretów i takich, którzy chętnie opowiedzą historę swojego życia. Dla takich grup można wypracować pewne modele i o nich dowiesz się w kolejnych częściach tej serii postów.

Bądźmy w kontakcie

SEKRET POZYSKIWANIA POLECEŃ

Darmowy ebook

Strategia marketingu poleceń krok po kroku

Skuteczne narzędzia dla B2B i B2C

Jak pytać, żeby się dowiedzieć

Darmowy workbook do 

Sprawdzona  checklista do zastosowania od zaraz