Pod koniec XX w. firma Bain & Co zbadała rentowność relacji między partnerami biznesowymi. Wyniki potwierdziły- lojalni klienci są bardziej dochodowi niż nowi. Poprawa wskaźnika utrzymania klientów o 5 punktów procentowych prowadziła do wzrostu aktywów netto od 25% do 95% (w zależności od branży).
Utrzymanie klientów może być nawet bardziej kluczowe niż skala czy koszty. Stały napływ nowych klientów może i napędza wzrost firmy, jednak równie szybko generuje koszty- utraconych korzyści, czy pozyskania nowych kupujących. Gdyby firmy mierzyły cykle życia swoich klientów, inaczej postrzegałyby inwestycje w budowanie lojalności.
Co myślę, kiedy mówię lojalny klient
Załóżmy, że catering na spotkania służbowe zamawiam zawsze w Pizzerii u Romana. Niezależnie od tego czy mamy szkolenie, spotkanie czy gości, telefon do Romana to pierwsze skojarzenia. Czy jestem lojalnym klientem? Niekoniecznie. Jeśli moje biuro znajduje się na peryferiach małego miasta i Roman jest jedynym, który jest skłonny przywieźć nam jedzenie to wprawdzie mamy silną zależność ale niekoniecznie lojalność. Przywiązanie wskutek braku alternatywy czy niechęci do poszukiwania nowych ofert nie jest podstawą trwałej relacji. Nie są też nimi wygoda czy koszty.
Prawdziwie lojalny klient świadomie wybiera produkty i usługi firmy, poleca je innym i nie ulega działaniom konkurencji. Atmosfera zaufania sprawia, że taki klient toleruje nawet drobne potknięcia dostawcy.
Lojalność niejedno ma imię
W połowie lat 90. XX w. Dick i Basu podzielili lojalności klientów na podstawie dwóch kryteriów: stosunku klienta do dostawcy oraz częstotliwości i wielkości dokonywanych zakupów. Nazwali tym samym cztery typy lojalności.
Prawdziwa lojalność występuje właściwie tylko w przypadku regularnych transakcji i pozytywnego stosunku do dostawcy. Czyli wracając do Romana – zamawiam tam zawsze, ponieważ moi pracownicy uwielbiają makarony z tej restauracji i jest to nasz stały punkt programu.
Jeśli transakcje zawierane są regularnie, choć klient ma negatywny stosunek do sprzedającego, lojalność jest fałszywa. Czyli dokładnie jak w moim przykładzie- jedzenie u Romana jest co najwyżej akceptowalne, ale nie mam możliwości zamawiać gdzie indziej. To relacja z dużym ryzykiem utraty klienta. Jeśli pojawi się ktoś, kto zdecyduje się na dostawę do mojego biura- chętnie skorzystam.
Gdy transakcje zawierane są rzadko, ale klient ma dobre nastawienie do sprzedającego i jego produktów, można mówić o występowaniu ukrytej lojalności. Załóżmy, że pojawili się alternatywni dostawcy, z których usług korzystamy, jednak nadal kiedy mamy ochotę na pizzę, wracamy do Romana. Dla sprzedającego tacy klienci to potencjał do rozwinięcia prawdziwej lojalności.
Jeśli transakcje są incydentalne, a klient ma negatywny stosunek do sprzedającego, nie można mówić o jakiejkolwiek lojalności- czyli zamawiamy lunch u Romana tylko kiedy nie da się zorganizować spotkania poza biurem i jesteśmy na niego skazani.
Lojalność jest pochodną satysfakcji klienta
Może ona płynąć zarówno z jakości, jak i rentowności oferty, perfekcyjnej obsługi oraz pomocy i wsparcia po sprzedaży.
Christopher Moor wyznaczył trzy obszary, z których płynąć może zadowolenie klienta- wiedzę, umiejętności (empatię) i chęć pomocy. Tworzą one tzw. Trójkąt satysfakcji, w którym do osiągnięcia pełnej satysfakcji spełnione muszą być potrzeby trzech typów:
- Satysfakcję rzeczową (merytoryczną) klient odczuwa jeśli współpracuje z ekspertem. Ta ekspertyza to Twoja wiedza o produktach, rynku i klientach. Jest dodatkową wartością dla klienta. Nigdy nie dopuść do sytuacji, w której Twój rozmówca będzie znał lepiej Twoją ofertę niż Ty sam.
- Satysfakcja psychologiczna to Twoja dbałość o nastawienie klienta. O jakość jego obsługi, wsparcie przy wdrożeniu i użytkowaniu. Zadbanie o jego potrzeby klienta zdecydowanie wyróżni Cię na tle innych handlowców.
- Satysfakcja proceduralna to obsługa klienta zgodna z oczekiwaniami. W terminie, z łatwą do zrozumienia umową i sprawnie przeprowadzonymi reklamacjami. Możną kupić klienta wspaniałą ofertą i obsługą, ale w dłuższym okresie dbałość o standardy jest kluczowa. Świetnie obrazuje to anegdota opowiadana przez mojego dawnego profesora marketingu– kolega powiedział mu, że nowe linie lotnicze są wspaniałe- świetne ceny, wyjątkowa obsłuja. Tak? To pogadamy jak zgubią twój bagaż- ostudził jego entuzjazm Profesor. Sytuacje awaryjne to idealny sprawdzian dla firm.
Zmień klienta w Twojego ambasadora- 8 sposobów jak budować lojalność
Mówi się, że niezadowolony klient zainfekuje więcej potencjalnych klientów, niż zadowolony do nas przyprowadzi. Nie czekaj, tylko budować pozytywny stosunek to Ciebie od pierwszego kontaktu. Jak?
- Odpowiednią postawą- nie sprzedawaj, ale rozwiązuj problemy.
- Relacjami osobistymi – spróbuj poznać klienta jako człowieka. Kim jest, co go motywuje, co go nurtuje. Nie powinno to być trudne, bo większość ludzi lubi opowiadać o sobie. Bonus! Im lepiej zrozumiesz jego sposób myślenia, tym trafniejsze rozwiązania będziesz mógł zaproponować
- Świętując razem z klientem- kartki, czy upominki na święta są miłe, ale każdy tak robi. Wyjdź poza schemat. Świętuj z klientem urodziny, zostanie ojcem, dziadkiem, otwarcie nowego oddziału czy zakup auta, o którym marzył. Zapisuj informacje wynikające z niezobowiązujących rozmów – wyobraź sobie zaskoczenie kiedy przynosisz mu nową książkę cenionego przez niego autora, albo chociażby brelok do bryki, którą właśnie kupił. To nie może zostać niezapamiętane
- Rozumiejąc jego biznes- wiedząc jak prowadzi firmę i jakie wyzwania przed nim stoją będziesz wartościowym partnerem. Zignoruj jego problemy, a możesz nigdy nie odzyskać zaufania.
- Dzieląc się informacjami- klienci są zalewani informacjami, części w ogóle nie są w stanie przejrzeć. Ty dostarczaj tylko informacje istotne dla Twojego klienta. Spersonalizowane treści odpowiadające konkretnym problemom Twojego klienta, a nie standardowy szablon dla wszystkich. Klient łatwo się połapie, że dostał informacje z automatu. Edukowanie klienta może też rozwijać jego biznes, pokazać mu nowe możliwości by osiągać więcej. Kto by nie chciał mieć takiego doradcy?
- Nagradzając jego lojalność- dodatkowa wartość po sprzedaży wzmacnia zadowolenie. Może to być raport branżowy, wsparcie, dodatkowa usługa czy rabat na ponowny zakup. Warto zostać z klientem chwilę dłużej i upewnić się, że użytkuje kupiony produkt w optymalny sposób. Im bardziej będzie zadowolony z efektów, tym chętniej do Ciebie wróci. Nie będzie efektów, nie będzie powrotu.
- Dostarczając więcej niż standardów- jeśli Twoja oferta jest akceptowalna, a obsługa zgodna z oczekiwaniami klient będzie z niej korzystał. Niestety tylko do momentu aż zostanie zaskoczony czymś, czego się nie spodziewał. Jeśli będzie otrzymywał od Ciebie większą wartość niż się spodziewał- wróci. Chociażby po to, aby się odwdzięczyć.
- Traktując reklamacje jak prezent. Może to otrzaskany slogan, ale jaki prawdziwy! Już powiedziałam, sytuacja kryzysowa to sprawdzian dla jakości obsługi. Jeżeli popełniłeś błąd, napraw go. Im sprawniej to zrobisz tym szybciej odbudujesz zaufanie klienta.
Bądźmy w kontakcie
SEKRET POZYSKIWANIA POLECEŃ
Darmowy ebook
Strategia marketingu poleceń krok po kroku
Skuteczne narzędzia dla B2B i B2C
Jak pytać, żeby się dowiedzieć
Darmowy workbook do
Sprawdzona checklista do zastosowania od zaraz
Najnowsze komentarze