Czy z każdym klientem musisz budować relacje?

Relacje to ważne zasoby firmy. Mając trwałe relacje zmniejszasz ryzyko, że klient odejdzie, jego zakupy są bardziej wartościowe, nie tracisz czasu i kasy na gonienie coraz to nowych klientów. (Więcej o lojalności w biznesie przeczytasz w poście).

Z drugiej strony taki marketing partnerski kosztuje. Stały klient, zwłaszcza duży i świadomy swojej wagi w Twoim portfelu potrafi być rozczeniowy i kapryśny. Relacje nie spadają z nieba i musisz sporo zainwestować zanim zaczniesz spijać śmietankę.

No i co, jeśli chcesz skalować biznes? Nie jesteś przecież w stanie tworzyć silne, bliskie relacje ze wszystkimi. To tak, jakbyś chciał regularnie chodzić na piwo z każdym z Twoich 500 znajomych z facebook’a! ?

Jak żyć? Zapytasz. Którą stroną marketingu biznesowego podążać?

 Ph. Kotler proponuje, żeby wybór strategii marketingowej uzależnić od tego, ilu masz klientów i jaka masz na tej współpracy marżę. Zaproponował podział strategii marketingowych na marketing odpowiedzialny, proaktywny, reaktywny, podstawowy i partnerski.

Czyli, jeśli masz dużo klientów generujących małe zyski- stosujesz marketing podstawowy. Ograniczasz sie do prostych aktywności okołotransakcyjnych. Rotacja w tej grupie klientów często jest duża, marża niska więc nie inwestuj w budowanie ich zaangażowania.

Jeśli klientów jest dużo i generują wysoką marżę, już od samego początku działaj. Buduj zadowolenie i zaangażowanie klientów, zbieraj informacje zwrotne po zakupie, udoskonalaj swój produkt- stosuj marketing odpowiedzialny. Stosuj tą strategię odkąd (albo dopóki)  grupa klientów jest wystarczająco duża, a zyski zadowalające.

Jeśli klientów jest niewielu i generują niska marżę nie ma potrzeby podejmowania kontaktu z własnej inicjatywy. W przypadku zainteresowania, pytań lub wątpliwości obiecujesz odpowiedź i to jest ok. Tak działa marketing reaktywny. Możesz sobie na niego pozwolić też wtedy, gdy klientów masz całkiem sporo i generują odrobinę wyższe zyski.

Natomiast jeśli masz małą grupę klientów, generującą duże zyski, musisz z nim zbudować najsilniejsze relacje – to na nich opierają się filary Twojego biznesu. W tym wypadku najlepszym rozwiązaniem jest marketing partnerski.

Propozycja Kotlera jest bardzo racjonalna i oparta o kluczowe kryteria (w końcu to Kotler! :)). Uwzględnienie ilości klientów i zyski, jakie generują to bardzo ważny punkt odniesienia. Pozwala uporządkować kilka możliwych scenariuszy Twojego biznesu.  Jednak jak w przypadku różnych modeli ekonomicznych, są to założenia. W prawdziwym biznesie spotkasz kilka odcieni szarości.

Więc wróćmy do naszego pytania. Na czym oprzeć strategię właściwą dla Twojej firmy? Czy musisz budować trwałe relacje z klinetami? To zależy chciałoby się rzec. To zależy od trzech obszarów, które dotyczą Twojej działalności. Od tego, na jakim działasz rynku, jaki jest charakter Twojego przedsięwzięcia i komu chcesz go sprzedawać.

Patrząc na rynek, jeśli masz niewielu konkurentów, mało jest produktów alternatywnych, a wręcz działasz w niszy, powinieneś stosować narzędzia marketingu partnerskiego. Zwłaszcza jeśli Twój produkt jest skomplikowany i wymaga wsparcia przy wdrożeniu. Im prostszy produkt, stabilniejszy rynek i łatwiejszy dostęp do zamienników, tym mniej powinieneś inwestować w budowanie pojedynczych relacji. Szczególnie, jeśli zakupy pojedynczych klientów są niewielkie.

Partner: Marketing partnerski stosujesz, gdy zakupy danego klienta to istotna część Twoich przychodów, a ryzyko jego utraty jest duże. Zawsze, kiedy Wasza komunikacja jest regularna, dwustronna i biznes wymaga zaangażowania klienta w stworzenie oferty. Jeśli klient niewiele znaczy w Twoim portfelu, otrzymuje gotowy produkt, a współpraca nie wymaga intensywnej komunikacji, wystarczą mniej kosztowne narzędzia marketingu transakcyjnego.

Twoja firma: Kultura organizacyjna częściowo determinuje wybor strategii. Z drugiej strony powinna być dostosowywana do produktu, jaki sprzedajesz i rynku, na którym działasz. Firmy stosującę strategie marketingu klienckiego są nastawione na klienta i dostarczanie mu wartości na każdym etapie współpracy. Pracownicy mają wyznaczone zarówno cele indywidualne, jak i zespołowe.

W takich firmach informacja zwrotna od klienta jest ważnym elementem podejmowania decyzji. W firmach o strategii ukierunkowanej na transakcje, decyzje są podejmowane na bazie badań rynkowych, a handlowców wynagradza się przede wszystkim za indywidualne wyniki.

Zastanów się zatem co i komu sprzedajesz. Czy kontakt po zakupie jest kluczowy i zwiększa zadowolenie Twojego klienta? Czy Twój produkt jest projektowany spacjalnie dla odbiorcy i to, jak będzie wyglądał na końcu wymaga wielu konsultacji? Czy w Twojej firmie dostarczanie wartości klientowi jest jednym z glównych celów? Jeśli tak, strategia budowania relacji jest dla Ciebie bardzo istotna. Jeżeli nie, skup się na skali i wynikach. Inwestowanie w indywidualne relacje to stracona kasa.