O lojalności w biznesie i audycie kluczowych relacji.
Zwiększenie wskaźników utrzymania klientów o 5% zwiększa zyski o 25% do nawet 95% [Reichheld], a liderzy lojalności zwiększają przychody ok. 2,5 razy szybciej niż inne firmy w branżach [HBR].
Nic dziwnego. Szansa na to, że istniejący klient znów kupi to ok. 60-70%. Prawdopodobieństwo deala z nowym klientem nie przekracza 20% [Forbes]. W najbliższych latach 80% przychodów Twojej firmy będzie pochodzić z zaledwie 20% Twoich obecnych klientów [Gartner].
No więc tworzymy zespoły KAMów, budujemy plany JBP i programy. Są jednak DWA ALE..
- Po pierwsze: samo posiadanie w strategii opieki nad Kluczowymi Klientami nie znaczy, że jest taka, jakiej klienci oczekują. Niewystarczająco dobra obsługa i jakość programów dla kluczowych klientów to wg Gartnera jeden z trzej głównych blokerów wzrostu w 2022.
- Po drugie: a może to wynika z pierwszego- czy to rzeczywiście kluczowe partnerstwo, czy tylko my to tak widzimy, a dla klienta jesteśmy jednym z dostawców?
Klient wraca, bo chce robić z nami biznes i wiąże z nami przyszłość. To dobrze. Ale to nie oznacza jeszcze, że jesteśmy jego równie kluczowym partnerem jak on dla nas. A zauważ, że punkt widzenia klienta jest ważniejszy niż Twój.
Czy jesteś kluczowym partnerem dla Twojego kluczowego klienta? Jak przeanalizować relacje z największymi klientami? Dwa słowa: AUDYT RELACJI
Krok wstecz: Czy ta lojalność w biznesie w ogóle istnieje?
Jasne! Mam stałych dostawców, stałych klientów, mamy relacje. Z drugiej strony… musimy zarabiać, dopóki się opłaca, jest nam po drodze. Biznes to biznes. Z trzeciej strony… biznes to ludzie…
Zresztą nawet wśród badaczy nie ma porozumienia. Jedno mówią, ze lojalność może istnieć co najwyżej na rynku B2C, inni, że biznes tworzą ludzie, więc i oni mogą sympatyzować z partnerami, a nawet podejmować decyzje jak klienci B2C.
Ja wierzę, że lojalnością w biznesie jest. Jestem pewna, że marża to nie jedyny warunek trwania we współpracy, a na pewnym poziomie partnerzy bywają swoimi ambasadorami, a nawet wybaczają niedociągnięcia.
To, co widać: skoro wraca to jest lojalny (?)
Najpopularniejsze podejście do lojalności to drabina lojalności klienta. Skoro kupujący wraca, staje się regularnym klientem. Autorzy modelu zakładają, że klient przechodzi kolejne stając się ostatecznie adwokatem danej marki, który nie tylko regularnie ją kupuje ale poleca ją innym.[Christopher, Payne i Ballantyne 1996]
To, czego nie widać: wraca, bo chce wracać
Bo czy sam fakt ponawiania zakupów przesądza o lojalności?
Wyobraź sobie, że dostarczasz oprogramowanie. Jeśli część klientów nie jest zadowolona z obsługi ale nie odchodzi, bo zmiana softu wiąże się ogromnymi kosztami i przestojami albo jesteś Microsoftem i trudno im znaleźć alternatywę, to trudno mówić o lojalności.
Bycie lojalnym to świadomy wybór. Kupujemy, bo mimo alternatywnych rozwiązań chcemy tam kupować. To doprowadza nas do drugiego warunku (i wymiaru) lojalności: pozytywnego stosunku do dostawcy.
W których klientów inwestować?
Budowanie lojalności wymaga nakładów. Czy inwestycje się zwrócą? Część tak, część na pewno nie. Trzeba skupić się na właśnie na tych lojalnych klientach, którzy stanowią większą, stałą część naszej sprzedaży. Inwestować w tych, którzy już kupują, nie tylko w tych, którzy nas nawet nie znają.
Nie namawiam do zaprzestania poszukiwań klientów. Brak prospectingu to jedna z głównych przyczyn nierealizowania celów. Ale przy planowaniu budżetu nie wolno marginalizować istniejących klientów. Zwłaszcza tych regularnie powracających.
Czy inwestować w relacje ze wszystkimi klientami? Absolutnie NIE! To chyba nie jest nawet możliwe, a na pewno nie jest opłacalne. Są klienci, którzy kupują incydentalnie, kupili raz na próbę lub po prostu nigdy nie wrócą. Nie warto w nich inwestować licząc, że może wrócą, urosną albo polecą nas milionowemu klientowi. Ogony się odcina.
Gdzie ulokować zatem uwagę i fundusze?
Podzielmy klientów wg kryterium częstotliwości zakupów i stosunku do dostawcy. Otrzymujemy cztery grupy klientów, a tym samym cztery typy lojalności.
To, co nas najbardziej interesuje czyli Prawdziwa lojalność występuje tylko w przypadku regularnych transakcji i pozytywnego stosunku do dostawcy. ”Kupuję u tego dostawcy, bo mogę liczyć na rzetelność i terminowość, a ich biuro obsługi pomoże nawet jeśli to mi się o czymś zapomni”. To Ci klienci muszą być otoczeni najlepsza opieką.
Jeśli transakcje zawierane są regularnie, choć klient ma negatywny stosunek do sprzedającego, lojalność jest fałszywa– „Kupuję, kiedy potrzebuję towar natychmiast, bo mają zapasy, kiedy nie mam noża na gardle kupuję u innych”. Relacja z dużym ryzykiem utraty klienta. Jeśli pojawi się ktoś, kto zapewni szybkie dostawy, klient skorzysta.
Gdy transakcje zawierane są rzadko, ale klient ma dobre nastawienie, można to być ukryta lojalność– „To nie kluczowy obszar mojej działalności, ale kiedy potrzebuję, kupuję tu, nie chcę szukać i sprawdzać innych dostawców”. Tu siedzi potencjał do rozwinięcia prawdziwej lojalności.
Jeśli transakcje są incydentalne, a klient ma negatywny stosunek do sprzedającego, nie ma żadnej lojalności– „Szukam okazji, jeśli mają najlepszą cenę kupuję”. Traktują oferty wybiórczo, nie potrzebują konsultacji, interesuje ich tylko transakcja i zakup konkretnego produktu. To klienci, w których nie ma sensu inwestować.
Czym się różni partner od dostawcy?
Zanim założymy, że z najważniejszymi klientami będziemy w sielance budować WSPÓLNĄ przyszłość zatrzymajmy się. Wysoka wartość tych dwóch wymiarów mówi, że to ważny klient. Ale nie gwarantuje że my też jesteśmy kluczowym dostawcą. Jak sprawdzić, czy jesteś partnerem, czy jednym z dostawców?
Z odpowiedziami przychodzi audyt relacji z Kluczowymi Klientami.
Kryteria analizy powinny pozostać te same- Zakupy + Nastawienie. Ale! Przecież nie dysponujemy wszystkimi danymi tak jak w przypadku analizy własnego biznesu. Część musimy sobie oszacować, lub przeanalizować symptomy, które nas naprowadzą.
Poniżej lista, którą Ci proponuję. Jednak nic nie stoi na przeszkodzie, żeby dopisać do niej punkty, które są specyficzne np dla Twojej branży.
Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci ze sporym prawdopodobieństwem oszacować swoją pozycję z punktu widzenia klienta. Jeśli chcesz przyjrzeć się temu tematowi dokładnie- pobierz narzędzie AUDYT RELACJI KA w tabeli. I koniecznie daj mi znać jaki wynik Ci wyszedł!
A co, jeśli rzeczywiście dla kluczowego klienta nie jesteśmy kluczowym dostawcą? To odpowiedzi na pytanie, które zaproponowałam już naprowadza Cię na trop który obszar można wzmocnić.
W następnym poście właśnie o tym. Co napędza lojalność i jak podkręcić wartość relacji i zaangażowanie klienta
Źródło:
Christopher, N.M., Payne, A., Ballantyne, D., 1996, Relationship Marketing: Bringing quality, customer service and retailing together, Butterworth Heinemann, Oxford
Dick, A. S., Basu, K., 1994, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal
of the Academy of Marketing Science
Forbes, Don’t Spend 5 Times More Attracting New Customers, Nurture The Existing Ones, 2018
Gartner Group; „Leading on the Edge of Chaos,” Emmett C. Murphy and Mark A. Murphy
Gartner Gartner 2021, CSO & CRO Priorities and Pitfalls: Reach Growth Targets in 2022
Reichheld, F., and Sasser, W., 1990, Zero defection: quality comes to services, Harvard Business Review, nr wrzesień/ październik,
Najnowsze komentarze