Zaznacz stronę

Stabilna odbudowa biznesu i wzrost- to priorytety Top Managerów w 2021 r. zgodnie z corocznym badaniem CEO Survey Gartnera, w którym respondenci wskazują 3 kluczowe obszary. O ile wzrost od lat umacnia pozycję (tym razem wzrósł do 55%  z 53% w 2019 r.), na kolejnych pozycjach widać zmiany podyktowane wydarzeniami 2020 roku.

Na znaczeniu zyskała przede wszystkim działka IT – choć już w 2019 roku była na 2 pozycji,  zanotowała rekordowy wzrost wskazań z 32% na 45%. Na trzecią pozycję wskoczyły priorytety finansowe przesuwając te związane ze strukturą organizacji. Zarządzający mają nadzieję na odbudowę i regenerację biznesu w dobry sposób budując stabilny profit.[i]

Przyznają też, że chcą wykorzystać zawirowania i konieczność zmian w 2020r. do odświeżenia i przebudowania sposobu działania. 

Na czym się skupią i jakie narzędzia wykorzystają?

Przeanalizowałam szereg nowych raportów i badań  z obszaru marketingu i sprzedaży. W rezultacie tego przeglądu przedstawiam Ci 8 trendów, na które warto zwrócić uwagę sprzedaży B2B.

TREND #1: DIGITALIZACJA KONTAKTÓW

Duży skok wagi IT w badaniu Gartnera nie dziwi. 65% CEO wskazuje ten obszar jako główny fokus. Piony IT będą wspierały wszystkie pozostałe działy. Ale uwaga! – mówią badani managerowie – nie chcemy ryzykownych eksperymentów. Stawiamy na stabilny, bezpieczny mainstream.

Jak to wpływa na sprzedaż B2B?

Zdalna obsługa klientów staje się codziennością. 0 52% spadła ilość spotkań osobistych z klientami, ponad połowa (53%) handlowców wykorzystuje narzędzie do wideokonferencji w pracy z kupcami.[ii] Wśród zalet pojawia się oczywiście bezpieczeństwo, ale mam wrażenie, że pozostałe są postrzegane jako równie wartościowe. Kupcy B2B cieszą się szybkością i wygodą takiej obsługi do tego stopnia, że zaledwie 20% ma nadzieję na powrót do sprzedaży osobistej. 65% twierdzi, że zdalny model współpracy jest co najmniej tak samo efektywny, jak ten sprzed pandemii. [iii]

Handlowcy, którzy jeszcze nie czują się pewnie w tym kanale komunikacji, powinni jak najszybciej zostać przeszkoleni, ponieważ sprzedaż będzie teraz zamykana właśnie w taki sposób.

Trend #2: E-COMMERCE W B2B

Pandemia przyspieszyła wdrażanie nie tylko zdalnej pracy, ale także sprzedaży. I to nie tylko na szybko rotujących dóbr konsumenckich. Kupcy B2B także dostrzegli komfort, jaki daje e-commerce. 70% decydentów B2B z Europy, USA i Azji przebadanych przez Mc Kinsey twierdzi, że jest otwartych na dokonywanie nowych, w pełni samoobsługowych lub zdalnych zakupów przekraczających 50K $, a 27% wydałoby ponad 500k $[iv].

Jak być na to gotowym?

Rozwijać nowe funkcjonalności platform sprzedażowych, by odpowiedzieć na główne potrzeby kupujących on-line:  sprawne uzyskiwanie informacji, jasny sposób składania zamówień i szybki czas realizacji.  Warto popracować na spójnością w różnych kanałach komunikacji i sprzedaży i ponad wszystko pamiętać, że po drugiej stronie nadal siedzi człowiek.

TREND #3: SMARKETING

Coraz większa część procesu zakupowego odbywa się online.  92% kupujących zaczyna od samodzielnego wyszukiwania informacji. 53% kupujących uważa, że korzystanie z Internetu i wyszukiwanie informacji jest lepsze od interakcji ze sprzedawcą, a 75% kupujących polega na sieciach społecznościowych, aby dowiedzieć się, jak wybrać odpowiedniego dostawcę. Aż 90% kupców w ogóle nie odbiera zimnych telefonów[v].

Według badania Demand Gen Content Preferences Survey 73% kupców przyznało, że mają mniej niż kiedyś czasu na czytanie badań, jednak zapoznają się z około trzech do siedmiu treści przed rozmową ze sprzedawcą .

Takie zachowanie kupujących przesunęło odpowiedzialność za poszczególne etapy w lejku procesu zakupowego. Kontakt ze sprzedażowcem następuje nie na etapie rozważania, ale dopiero po uświadomieniu sobie potrzeby i ocenianiu informacji i ofertach.

zmiana zasięgu odpowiedzialności sprzedaży i marketingu

Odpowiedzią na ten model może być Smarketing czyli połączenie sprzedaży i marketingu

I nie myślę tylko o połączeniu słów albo nawet działów ale o ścisłej współpracy jak jeden zespół by lepiej obsługiwać klientów i zamykać więcej transakcji. Poza tym, digitalizacja przyniosła dostawcom dodatkowe użyteczności w postaci danych.  Aplikacje pomagają śledzić, analizować i wchodzić w interakcje z obecnymi i potencjalnymi klientami. Pozwalają reagować na potrzeby każdego potencjalnego klienta oraz zachować aktualność w całym procesie sprzedaży. Sprzedaż może być oparta o jeszcze więcej danych stąd zwiększanie bazy i badanie potrzeb klientów, staje się łatwiejsze.

TREND #4: OMNICHANNEL

Docieranie do kupujących spójnym komunikatem w wielu miejscach sprawdził się w ostatnich latach na rynku konsumenckim, a zyskuje znaczącą pozycję na arenach marketingu B2B. Według Aberdeen Omni-Channel Customer Care research, firmy, które stosują strategię omnichannel, osiągają o 91% wyższe wskaźniki utrzymania klientów niż te, które tego nie robią[vi].

Jak to się ma do rynku B2B?

Wiedząc, że kupujący B2B poszukują informacji na długo przez kontaktem z handlowcem należy zadbać, by mogli te informacje znaleźć wszędzie. Poza tym marketing wielokanałowy to także więcej interakcji, bo kontaktujemy się z klientami na różnych urządzeniach.

Obsługa potencjalnych klientów we wszystkich kanałach, w tym na platformach cyfrowych, społecznościowych i innych zwiększa zasięg komunikacji, a tym samym przewagę konkurencyjną

TREND #5:  CONTENT MARKETING

Skoro dokonywanie zakupów odbywa się w świecie cyfrowym, kupujący mogą trafić na zaprojektowaną przez sprzedającego ścieżkę w dowolnym momencie i poprzez każdy z wykorzystywanych kanałów.

I co ważne, będą to treści zarówno kontrolowane, jak i niekontrolowane przez sprzedających. Mogą to być oficjalne komunikaty marketingowe czy korporacyjne, ale także te pochodzące od pojedynczych pracowników, klientów czy nawet konkurencji.

Wiemy, że kupcy szukają informacji w Internecie, jednak jedni wolą czytać blogi, inni oglądać filmy, a jeszcze inni preferują bezpośrednie relacje w mediach społecznościowych. I każdy z nich oczekuje obsługi w swoim preferowanym kanale. Stąd w tak zatłoczonym świecie informacji zdolność firmy do tworzenia spójnych i angażujących treści staje się istotna jak nigdy przedtem

Jak to wykorzystać?

Już przesunięcie odpowiedzialności marketingu za większą część lejka marketingowego pokazały, że udostępnianie wartościowych treści i nawiązywanie relacji w Internecie zdaje się być lepszym pomysłem niż zimne telefony. Nie należy robić tego jednak zbyt generycznie i powierzchownie, bo nie każda notka, post czy artykuł pasuje do każdego klienta.

Badanie 2020 Content Marketing for Demand Generation Survey przeprowadzone przez Content Marketing Institute pokazało m. in. że istnieje istotna różnica w efektywności między poszczególnymi typami contentu w zależności od etapiu, na którym znajduje się potencjalny klient. I tak posty blogowe są skuteczne na bardzo wczesnych etapach (potwierdza i używa  tego 72% marketerów B2B) – budują świadomość oferty i wzbudzają zainteresowanie, jednak są w zasadzie nieistotne (działa wg 2% respondentów) dla klienta, który jest zdecydowany na zakup i ocenia dostępne na rynku oferty. Dla świadomych potrzeb i rozważających zakup klientów znacznie bardziej wartościowe są case studies oraz konferencje (w tym wirtualne)[vii].

Sprawdzaj skuteczność promocji w różnych kanałach i intensyfikuj działania w tych, które najbardziej  odpowiadają grupie docelowej. Zakładając intensywną digitalizację i dalszy rozwój AI wielokanałowe kampanie treści będą coraz bardziej popularne.

TREND #6: MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE i INFLUENCERZY

Podobnie jak różne typy contentu trafiają do kupujących na różnym etapie, tak poszczególne platformy społecznościowe mogą mieć różną skuteczność w zależności od np. branży, W rozwiązaniach dla biznesu przoduje zdecydowanie LinkedIn. Poświęcając mu uwagę i dbając o systematyczność może generować spory ruch B2B i wspomóc nawiązywanie relacji.

Nieco pokrewnym trendem zaadaptowanym z marketingu B2C jest influencer marketingu w biznesie B2B. Coraz częściej znaleźć można treści biznesowe przygotowane we współpracy z wpływowymi osobami w branży. Taka kooperacja podnosi reputację i oczywiście zwiększa zasięgi.

Według raportu Demand Gen, większość kupców B2B (97%) przykłada dużą wagę do wiarygodności żródła kiedy szukują informacji w Internecie.  Podobnie zdecydowana większość (95%) pozytywnie oceniła treści przygotowane we współpracy z autorytetami branży, a w szczególności studia przypadków ( 47%) i webinaria (39%). [viii]

O czym należy pamiętać decydując się na tego typu promocję?

O ile większość decydentów zakupowych zdecydowanie zgadza się, że poszukują i cenią merytoryczne treści, niemal wszyscy (96%) podkreślają, że jakość tych materiałów poprawia także ograniczenie twardych komunikatów sprzedażowych.  Innymi słowy – organizując promocyjne webinarium z branżowym ekspertem należy powstrzymać się od bezpośredniego sprzedawania pod jego koniec. Znacznie lepiej wykorzystać taki materiał w połączeniu z bezpośrednim kontaktem. Handlowiec z powodzeniem może zaprosić klienta na webinarium i w ramach follow up zapytać o wrażenia, pytania, wątpliwości i potencjalne pole do współpracy. Będzie to znacznie lepiej odebrane niż sprzedawanie przez ostatnie kwadrans takiego webinaru.

TREND #7: Personalizacja

Choć zdalna sprzedaż, AI i automatyzacja rozwijają się tempem galopującym, być może bardziej niż w B2C należy pamiętać, że po drugiej stronie monitora jest człowiek z bardzo konkretnymi myślami i potrzebami. W tym z silną potrzebą bycia rozumianym- to absolutnie konieczny warunek do zbudowania wiarygodności i zaufania.

Ponieważ proces zakupowy wygląda inaczej i jest bardziej skomplikoway niż w B2C. A przede wszystkim mamy do czynienia z większa liczbą decydentów, także forma personalizacji musi być inna. Tutaj kubek z imieniem albo kartka urodzinowa nie ma znaczenia. Personalizacją jest rozwiązanie szyte na miarę biznesu klienta.

Jaką formę personalizacji można zastosować?

Kupcy mają otwarty dostęp do setek informacji, znacznie deficytowym zasobem jest dla czas. Klienci nie są w stanie wszystkiego analizować więc doceniają rzetelne zestawienia przygotowywane przez dostawców. Kupcy coraz częściej szukają partnera i doradcy, nie handlowca

I jest to jednocześnie dowód na to, że AI może wysłać maile, analizować dane i tworzyć procesy. Jednak nie mając  inteligencji emocjonalnej nie jest w zapewnić prawdziwie ludzkiego doświadczenia zakupowego.

TREND #8: SZTUCZNA INTELIGENCJA

Jeden na trzech kupców B2B twierdzi, że kanały cyfrowe (jak np. strony internetowe dostawców) stały się ważniejsze w ich ścieżce zakupowej. Czterech na dziesięciu uważa dodatkowo, że tradycyjne kontakty ze sprzedawcami straciły na znaczeniu. Technologia okazuje się wyjątkowo skuteczna na niektórych etapach cyklu zakupowego. Świetnie sprawdza się w początkowym stadium lub na samym końcu. Jednocześnie okazuje się, że nawet nie 20%  firm B2B wykorzystuje sztuczną inteligencję do tworzenia doświadczeń kupujących lub optymalizacji spersonalizowanego zaangażowania na dużą skalę[ix]

Technologia staje się coraz inteligentniejsza. Boty mogą być pomocne w obsłudze klienta, z którym zaufanie jest już zbudowane, a relacje względnie trwałe. Wygoda tego rozwiązania może stanowić wartość zarówno dla handlowca, jak i samego kupującego. Np. w przypadku usługi przypominania o aktualizacji produktu klient może cieszyć się systematycznością, bezobsługowością i znacznie większą niezawodnością rozwiązania automatycznego.

Sztuczna inteligencja już teraz określana jest jako czwarta generacja rewolucji przemysłowej. Nie tylko usprawnia rutynowe czynności, ale bez problemu wspomaga wszelkie analizy,  procesy i operacje oparte na danych dostarczając tym samym znacznie bardziej spersonalizowane rozwiązania. A taka perspektywa klienta i sposób jego obsługi- odwołując się do poprzedniego punktu są teraz najbardziej pożądane.  


[i] Gartner – CEO Survey; 2020  https://www.gartner.com/smarterwithgartner/3-ways-cios-can-help-ceos-restore-growth/ i 2019 https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-05-08-gartner-survey-reveals-that-ceo-priorities-are-slowly

[ii] McKinsey –These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever; 2020, https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/these-eight-charts-show-how-covid-19-has-changed-b2b-sales-forever

[iii] Forrester- B2B Channel And Sales Survey; 2020,  https://go.forrester.com/blogs/b2b-sales-predictions-2021/

[iv] McKinsey –These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever; 2020,  https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/these-eight-charts-show-how-covid-19-has-changed-b2b-sales-forever

[v]Content Marketing Institute, Content Marketing: Unlocking Sales & Marketing Performance; 2018, https://contentmarketinginstitute.com/2018/05/marketing-sales-alignment-research/

[vi] Aberdeen Omni-Channel Customer Care researchhttps://www.aberdeen.com/cmo-essentials/multi-channel-vs-omni-channel-customer-experience-distinct-value-in-the-subtle-differences/

[vii] Content Marketing Institute,  Content marketing for demand generation survey; 2020, FINAL-2020-CMI_Vidyard_MarketBrief-FINAL.pdf (contentmarketinginstitute.com)

[viii] Demand Gen Report, 2020  https://www.demandgenreport.com/resources/reports/2019-content-preferences-survey-report

[ix] Forrester- B2B Channel And Sales Survey, 2020,  https://go.forrester.com/blogs/b2b-sales-predictions-2021/